Inician estrategias de venta

Los principales autoservicios del país alistan diversas estrategias comerciales para atraer a los consumidores a los diferentes puntos de venta durante el último tercio del año.

El periodo que va de octubre a diciembre representa para las compañías del sector minorista una de las mejores temporadas de venta, debido a los bonos adicionales que otorgan las empresas a los trabajadores.

Pero el panorama no luce del todo alentador. El último dato del índice de confianza del consumidor mostró una disminución importante que ha hecho pensar a los especialistas que el consumo se puede mantener lento en el último tercio de 2011.

"El reporte de confianza del consumidor de septiembre muestra que los consumidores continúan descontando el riesgo de desaceleración en México", indica un informe del equipo de análisis de Banorte-IXE.

De acuerdo con expertos, los consumidores perciben que la situación económica actual del hogar, respecto a la que tenían hace 12 meses, se redujo (-0.3 puntos sobre el mes anterior).

De la misma manera, ellos estiman que su situación dentro de un año será menos favorable de la que consideraban el mes anterior, ya que este componente mostró un retroceso de 0.5 puntos respecto al nivel de agosto, asegura el reporte.

En opinión de José Calvillo, director de administración y finanzas de Controladora Comercial Mexicana (Comerci, por su clave de pizarra), en este momento hay algo de incertidumbre respecto a la situación futura de la economía: el índice de confianza del consumidor de septiembre se situó en 92.4, cifra muy similar a la de hace un año.

Los consumidores tienden a ser precavidos en cómo asignarán su ingreso disponible (por ejemplo gastarlo en la compra de bienes duraderos o ahorrarlo), dice el directivo.

A pesar de ello hay perspectivas favorables respecto a la inflación y una mayor disponibilidad de crédito en México, por lo que la incertidumbre no debe ser obstáculo en el mediano plazo, dice Calvillo.

 ALTO CONSUMO

¿Qué tan relevante es el último tercio del año en materia de consumo para Walmart de México y Centroamérica (WMC)?

"Es un trimestre muy bueno para el comercio en general. Hay fechas importantes de alto consumo ligadas a este periodo prácticamente desde mediados de septiembre con las fiestas patrias hasta el 6 de enero con los Santos Reyes", dice Antonio Ocaranza, director de comunicación de WMC.

El directivo comenta que el año pasado WMC logró facturar 334 mil 511 millones de pesos, de los que 100 mil millones de pesos se generaron en el último trimestre.

A decir de Calvillo, directivo de Comerci, las dos temporadas más importantes en términos de ventas para la Cómer son la campaña de Julio Regalado y la temporada navideña.

"El último trimestre del año representa aproximadamente un 27% de nuestras ventas anuales", dice.

Celso W. Sánchez, analistas de Accival Casa de Bolsa, comenta que la reticencia de los consumidores mexicanos continúa inhibiendo el crecimiento de las ventas mismas tiendas (VMT) de las tiendas de WMC.

Las VMT son aquellas que se miden en unidades con más de un año de operación, sin incluir nuevas aperturas.

Walmart, la minorista más grande del mercado local, informó a inversionistas que en septiembre sus VMT se ubicaron en 4.2%. En términos acumulados, es decir, de enero a septiembre el indicador se ubicó en 2.4%.

A decir del analista de Accival, el acelerado plan de crecimiento del piso de ventas de Walmart y su enfoque multiformato hacia una segmentación de mercado, son factores que permiten a la empresa ser la mejor posicionada entre compañías de autoservicios mexicanas para elevar su participación de mercado en el corto y mediano plazos.

Soriana, la segunda minorista más relevante del mercado, no ha podido mantener un desempeño consistente y atractivo para los inversionistas desde que inició sus operaciones en la zona centro del país, después de adquirir las tiendas Gigante.

El desempeño del precio de la acción de Soriana ha sido muy inferior al del mercado, con una caída de 28% frente a la pérdida de 14% del IPC de la Bolsa Mexicana de Valores (BMV), de acuerdo con Accival.

 COMPETENCIA ENTRE TIENDAS

A pesar de ello Soriana lanzó en días recientes la campaña "Es Parte de mi Familia", la cual está orientada a tener los precios más bajos. Con esta estrategia, Soriana trata de posicionarse como el líder de los precios bajos frente a otras minoristas, enfocándose en ser "parte de la familia", compitiendo así con la estrategia de "Precios bajos todos los días" de Walmart México Centroamérica, dice Sánchez.

"Consideramos que esta campaña de comunicación puede servir de catalizador de tráfico y renovar el interés de los consumidores en Soriana, a medida que los problemas económicos lleven a los consumidores a comparar productos en busca de los precios más competitivos", asegura el directivo

La ejecución será clave, ya que los consumidores deben percibir que la diferencia de precio vale la pena para modificar su actitud hacia Soriana.

Otro de las cadenas minoristas que pondrá toda la carne en el asador durante el cierre del año será el Grupo Comercial Chedraui.

Chedraui es uno de los cuatro supermercados más grandes de México con gran presencia en la región del sureste y centro del país. La cadena opera 190 tiendas bajo tres formatos.

Las ventas totales del año pasado sumaron 52 mil 800 millones de pesos con un piso de ventas total de 967 mil 160 metros cuadrados. Esta compañía opera bajo tres grandes divisiones: autoservicios en México, autoservicios ubicados en Estados Unidos y el negocio inmobiliario.

 EMPLEO, FACTOR DE VITAL IMPORTANCIA

En términos de empleos, los analistas comentan que si bien las cifras de empleo formal de septiembre muestra una fuerte dinámica de crecimiento en el mercado laboral, también muestran que la desaceleración que ha presentado la demanda externa en los últimos dos meses ha afectado de manera muy importante la creación de empleos formales en el sector manufacturero.

Durante el periodo de agosto a septiembre, el empleo prácticamente ha permanecido constante (en el lapso que va de agosto a septiembre se registró una pérdida de 100 plazas con cifras ajustadas por estacionalidad).

Los especialistas consideran que a pesar de una debilidad más visible de la demanda externa, el empleo formal continuará con un buen desempeño durante el 2011.

En específico, "hemos observado que en los primeros nueve meses del 2011 el sector servicios ha registrado un crecimiento mensual promedio de 28 mil 543 nuevos empleos (con cifras ajustadas por estacionalidad)".

De igual manera, el avance del empleo formal es un factor positivo que alimentará en el segundo semestre del año a la recuperación del gasto en consumo privado y, en general, al repunte de la actividad económica, de acuerdo con el informe de Banorte-IXE.

334MIL

Millones facturó Walmart en 2010.

100 MIL

Millones de pesos facturó en el último trimestre.

28 MIL

Generó de empleos en los primeros tres meses.

Preparan fiesta a la mexicana

Aún no termina octubre y las diversas cadenas comerciales ya empezaron a exhibir algunas de sus cartas más fuertes para cerrar el año.

El comercio organizado quiere abatir al comercio informal mediante promociones, compras a crédito, sistemas de apartado, entre otras.

La Cámara de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco) lanzó una convocatoria para celebrar en el país una fecha similar al Black Friday de Estados Unidos para incentivar el consumo.

La Cámara, en coordinación con otras 25 representaciones del sector privado, pondrán en marcha entre el 18 y 20 de noviembre una serie de descuentos para evitar una caída en el empleo en esa temporada.

Los descuentos oscilarán entre 10% y 20% y serán válidos para varias mercancías y lugares, como ropa, calzado, manufacturas eléctricas, restaurantes, automotriz, salones de belleza, gimnasios, cines, entre otros.

José Calvillo, director de administración y finanzas de Controladora Comercial Mexicana (Comerci), comentó que la cadena ofrecerá promociones de meses sin intereses, así como ofertas en productos de líneas generales. "Algunas de éstas son exclusivas para nuestros clientes de Monedero Naranja".

Continuamos con una política mucho más agresiva en precios, lo cual incluye productos de temporada navideña que ya están disponibles en las tiendas, expresó Calvillo.

El mercadeo dentro del piso de ventas es otro elemento importante, ya que hemos introducido un gran surtido de productos de temporada navideña y día de muertos, dijo.

Antonio Ocaranza, director de comunicación corporativa de Walmart, expuso que la temporada de fin de año es "muy importante para todo el comercio y la capitalizamos de muy diferentes formas".

Explicó que, por un lado, WMC amplió su piso de ventas con la construcción de anexos navideños en Walmart y Bodega Aurrerá para tener un espacio a productos de alto volumen de venta como juguetería.

A través del Banco Walmart, la compañía desarrolló esquemas de facilidades de pago como el sistema apartado que permiten a los consumidores hacer un depósito mínimo por juguetes y productos para que después lo liquiden con el aguinaldo

"Todo esto está apuntalado en oportunidades de crédito que ayudarán a los clientes a obtener productos para los que quizá esperan todo el año a comprar en esta época", comentó el directivo.

Un reporte de la agencia investigadora de mercados, The Nielsen Company, divulgó diversos hallazgos en materia de hábitos de consumo alrededor del mundo.

La encuesta de Nielsen, Estrategias de Compra y Ahorro 2011, que incluyó a más de 25 mil usuarios de internet en 51 países, mostró que el 61% de los consumidores prefiere "calidad a buen precio" por encima de "bajo precio" (58%), como el factor que más influye al momento de comprar productos de consumo masivo en determinado establecimiento.

"Si bien, obtener precios bajos es, sin lugar a dudas, importante para los consumidores, también afirmaron que la calidad es muy importante" dijo James Russo, VP Global Consumer Insights, para Nielsen.

"El valor no se trata sólo de precio", dijo el especialista.