B Enetton no anuncia sus productos, no presume sus suéteres o chamarras. De tanto en tanto simplemente provoca y hace que todo el mundo voltee a ver su marca y nos acordemos de que existen. Aunque a muchos les parecerá paradójico, lo que promueve Benetton son valores en un mundo contemporáneo, y eso es lo que los ha hecho un referente en su forma de hacer campañas.
El escándalo estaba garantizado. Usar la imagen del Papa dando un beso iba a provocar la ira del Vaticano y con ello se aseguraba que la campaña estuviera en todos lo medios, en todo el mundo occidental. La mezcla sexo y religión es dinamita pura. Es como mezclar ácido nítrico, ácido sulfúrico y glicerina; explosión garantizada. Lo había hecho antes Benetton con la imagen de una monja y un sacerdote dándose un apasionado beso y el efecto fue el esperado. El Vaticano tiene además la cualidad de que invariablemente reacciona, lo cual lo convierte en cliente consentido de este tipo de provocaciones. Hoy hay películas, libros y campañas cuyo principal argumento de venta es la censura del Vaticano. Tan claro es que Benetton lo tenía previsto que el anuncio donde aparecía la imagen de Benedicto XVI no duró ni 24 horas; eso sí, fue la imagen preferida para reproducir en los medios, porque era la "censurada".
Más allá de filias y fobias, creencias o descréditos, este tipo de campañas tiene una importantísima función social. Poner sobre la mesa el tema del odio, abordado desde los poderosos, genera una reacción inmediata. Lo importante de los montajes de los besos, más allá del choque cultural que provoca que sea de hombre a hombres (el muchísimas culturas un beso entre dos hombres en lo más natural del mundo) es el uso de figuras públicas que hoy por hoy encarnan odios específicos. Los anuncios se convierten, de manera a la vez grotesca y divertida, en escenas que nos gustaría ver, en el símbolo de la materialización de lo imposible.
Los grandes odios son productos de las grandes intolerancias, y las grandes intolerancias son el resultado de los grandes miedos, los miedos sociales. Estos miedos sociales se construyen en la historia, pero se engrandecen o aminoran en el discurso del Estado.
El Estado los usa para reafirmarse a sí mismo, para generar identidad, sentido de cuerpo, patriotismo. El miedo que un israelí le tiene a un palestino; la distancia entre un francés y un alemán; la desconfianza entre chinos y estadounidenses; el rencor entre Coreanos del Norte y del Sur, tienen que ver con las historias particulares, pero sobre todo con la construcción social del otro-enemigo. El odio es en gran medida una construcción hecha desde el Estado, por eso para combatirla había que hacerlo desde los representantes del Estado, ridiculizándolos. Ridiculizar a los jefes de Estado es ridiculizar el odio.
