Mystery shopping: para venderte mejor

Entre las muchas herramientas de consultoría empresarial, el mystery shopping destaca por su fresca propuesta y sobre todo por sus efectivos resultados. Aunque este sistema existe desde hace décadas, muchos aún no lo conocen ni aprovechan sus beneficios.

Los controles de calidad dentro y fuera de una compañía de cualquier giro son un tema cotidiano para las consultorías que se dedican a analizar estas unidades económicas. Diariamente miles de empresarios acuden con los expertos para que les aconseje la forma de incrementar sus ventas. Es así que algunos asesores se dedican exclusivamente a comparar las campañas publicitarias, otros indagan los procesos productivos, etcétera. En ese contexto sobresale una técnica que tuvo su boom en Estados Unidos en los años ochenta y hoy se aplica en todo el mundo. Su nombre: mystery shopping.

Firmas de todos los tamaños y ramos, recurren a este método y a través de él encuentran alternativas para mejorar la satisfacción de sus clientes... y en consecuencia sus ingresos.

¿EN QUÉ CONSISTE?

El mystery shopping consiste en elaborar un análisis sobre la calidad del producto y/o servicio ofrecido en un negocio (llamado también punto de venta), revisar sus áreas positivas y desde luego sus fallas, para entregar al contratante un informe detallado, justo y oportuno.

El encargado de hacer la evaluación directa es en apariencia un cliente común y corriente, pero en realidad se trata de una persona capacitada y asignada por la empresa consultora. A esta figura se le denomina shopper y su trabajo consiste en consumir determinados servicios y/o productos, examinando una serie de cuestiones que le fueron indicadas previamente por la compañía consultora. Al final de su ‘misión’ el shopper entrega un minucioso reporte sobre su experiencia. Éste es estudiado a fondo por los especialistas, quienes con esa base dictan las estrategias a seguir. Al contratante se le entrega tanto la valoración del consumidor encubierto como el plan de acción que proponen los expertos.

BENEFICIOS REALES

Un estudio de mystery shopping permite que una firma conozca el nivel de satisfacción real que otorga a sus clientes, ya que el 96 por ciento de los consumidores insatisfechos jamás acuden a quejarse de la mala atención, pero todos comentan su mala experiencia con al menos nueve personas.

Así, el mystery shopping es recomendado para quienes desean obtener un diagnóstico de sus ventas, determinar por qué éstas no repuntan o conocer en términos reales qué tan buen servicio brindan a sus consumidores.

La compra encubierta como tal es enriquecedora para el empresario, al ser un sistema eficaz que detecta las fallas en el punto de venta. Realizar el mystery shopping permite descubrir si los empleados tienen una actitud positiva con los cliente, si los anaqueles están distribuidos de forma tal que el comprador se sienta cómodo, si los productos que ofrecen son de calidad, si la iluminación del local es adecuada, si la zona en la que se ubica el local es apropiada, si el estacionamiento tiene la capacidad suficiente o si las promociones son atractivas, entre otros cuestionamientos vitales para el progreso de cualquier negocio.

Las empresas que más utilizan el mystery shopping son las relacionadas con el comercio; se recomienda lo mismo para una pequeña panadería que para una cadena hotelera, una tienda de ropa o una agencia de autos, un restaurante gourmet o uno de comida rápida. Los resultados proporcionarán a la compañía herramientas para que sea capaz de identificar cómo vender más, incentivar la lealtad de sus clientes, mejorar la calidad de su mercancía y motivar a sus empleados.

En nuestro país dicho método puede contratarse en varias consultorías empresariales. Por supuesto hay algunas dedicadas exclusivamente este sector, tal es el caso de la agencia Big K Mystery Shopping ubicada en Monterrey.

TU LABOR: IR DE COMPRAS

El papel del shopper resulta muy interesante, porque prácticamente cualquiera puede realizar esa función que sin duda debe resultar divertida, considerando que la firma consultora se hará cargo de cubrir todas las compras o pagos que haga para su investigación, y además le pagará honorarios. Una ‘misión’ podría consistir, por ejemplo, en hospedarse por dos noches en un hotel cinco estrellas, calificar la atención en la recepción, la decoración y limpieza de la habitación, las condiciones en que se encuentra la piscina, la velocidad y calidad del room service, el trato de los ascensoristas, etcétera. Desde luego, es fundamental que el shopper sea alguien honesto y objetivo, entre otros requisitos que la consultoría examina cuidadosamente antes de admitirlo en su plantilla.

Berenice García comenta que la técnica de mystery shopping es enriquecedora, pero apunta que en ocasiones puede resultar inexacta, tomando en cuenta los posibles márgenes de error. Por ejemplo: si el shopper llega y no encuentra cierto producto quizá el comercio determine que es necesario cambiar de proveedor, sin tomar en cuenta que normalmente es eficiente y por alguna razón extraordinaria ese día no pudo entregar a tiempo la mercancía. No obstante, de acuerdo a Big K antes de asignar a un shopper primero se detectan las variables de análisis, que son distintas según el negocio a evaluar, y entre ellas se define cuántas visitas será necesario realizar para eliminar los márgenes de error.

En cualquier caso, si usted es empresario y desea realizar auditorías de calidad en su compañía, definir por qué hay disminución en las ventas, hacer un comparativo de precios, apreciar las características de los productos que ofrece, la atención telefónica y/o el servicio a través de la página web, entre otros puntos básicos, considere contratar un estudio de mystery shopping.

Correo-e: smunoz@elsiglodetorreon.com.mx

Fuente: Berenice García, consultora empresarial.