Estudio. Revela estudio de IBM que los ejecutivos de Marketing no están conectados con las conversaciones en tiempo real sobre sus marcas.
MÉXICO, DF.- El CMO Study 2011, realizado por IBM tras entrevistar a más de mil 700 directores y ejecutivos de marketing (chief marketing officers, CMO) de 64 países y 19 industrias, reveló que la mayoría reconoce que se está produciendo una transformación crítica y permanente en la forma de interactuar con los clientes.
LES FALTA CONOCIMIENTO
Según el mencionado estudio, los CMOs no se sienten suficientemente preparados para manejar el impacto de cambios clave en el área del marketing. Aunque el 82 por ciento de ellos dice que tiene planes de aumentar su uso de medios sociales en los próximos tres a cinco años.
La investigación muestra que las medidas utilizadas para evaluar el marketing están cambiando. Casi dos tercios de los CMOs creen que el retorno sobre las inversiones será la principal medida de la eficacia de la función de esta ciencia en 2015.
Incluso entre las empresas más exitosas, la mitad de los directivos se siente insuficientemente preparado para dar números duros.
La mayoría de los responsables del marketing de sus organizaciones admite no tener suficiente influencia en áreas clave como el desarrollo de productos, la fijación de precios y la selección de los canales de venta.
El estudio de IBM mostró que sólo 26 por ciento de los ejecutivos de marketing hace un seguimiento de blogs; 42 por ciento monitorea las críticas independientes y sólo el 48 por ciento consulta las opiniones de consumidores para ayudar a definir sus estrategias de ventas.
También se demostró que más del 50 por ciento no está suficientemente preparado para manejar fuerzas clave del mercado (desde los medios sociales hasta la mayor colaboración e influencia de los clientes) lo cual indica que deberá hacer cambios fundamentales a los métodos tradicionales de marketing de marca y producto.
Si bien los ejecutivos identifican la intimidad con el cliente como prioridad, y reconocen el impacto de los datos en tiempo real como complemento de los métodos tradicionales de marketing de canales y para obtener feedback del mercado, la mayoría reconoce seguir atascados en enfoques del siglo veinte.
NUEVOS DESAFÍOS
Para IBM, el estudio señala cuatro desafíos clave que enfrentan los CMO: la explosión de datos; los medios sociales; la elección de canales y dispositivos; y los cambios demográficos.
Explosión de datos: El aumento en el volumen, la variedad y la velocidad de los datos disponibles de nuevas fuentes digitales como redes sociales, además de fuentes tradicionales como datos de venta e investigación de mercado, encabeza la lista de los desafíos a cargo del CMO.
Plataformas sociales: Los medios sociales permiten a cualquier persona convertirse en editor, emisor y crítico. Los especialistas en marketing están usando las plataformas sociales para comunicarse: 56 por ciento de los CMO consideran los medios sociales como un canal clave de enganche.
Elección de canales y dispositivos: La cantidad creciente de nuevos canales y dispositivos de marketing, desde smartphones hasta tabletas, rápidamente pasa a ser una prioridad para los ejecutivos de marketing.
Cambios demográficos: Los nuevos mercados globales y el influjo de las generaciones más jóvenes con distintos patrones de acceso y consumo de la información están cambiándole la cara al mercado.
El universal
Acerca del estudio
Sobre la metodología aplicada en investigación:
⇒ El Estudio Global de Ejecutivos de Marketing 2011 de IBM (IBM Global Chief Marketing Officer Study) es el primer estudio sobre las perspectivas de los CMO que realiza IBM, y el número quince de la serie de estudios a altos ejecutivos desarrollada por el IBM Institute for Business Value.
* Entre febrero y junio de 2011, IBM se reunió cara a cara con mil 734 CMO en 19 industrias y 64 países para comprender mejor sus objetivos y los desafíos que enfrentan. Los encuestados eran de una amplia variedad de organizaciones, desde 48 de las 100 marcas principales enumeradas en los rankings Interbrand de 2010 a empresas con un perfil principalmente local.
