Bajar los costos: una mala estrategia

Las empresas saben que para vender deben brindar una oferta atractiva al consumidor. Esto se traduce en buenos precios, los cuales son difíciles de ofrecer en tiempos de crisis. Sin embargo, reducirlos a costa de la calidad puede ser una mala idea.

Ante la crisis económica, las empresas enfrentan un complicado panorama en donde la falta de demanda hace que se vean obligadas a utilizar toda clase de estrategias para vender. La más lógica es a través de la disminución de sus precios.

Sin embargo, la forma inmediata de lograr tal reducción es restringir los costos de los recursos necesarios para la elaboración de los productos. Una medida válida, pero no precisamente acertada.

EL EFECTO DE LA GLOBALIZACIÓN

La globalización mostró su cara con más fuerza a partir de mediados de los noventa. Le quitó las barreras al comercio, y ello se agudizó aún más con el auge tecnológico. El nivel de competitividad de todas las industrias se ha elevado de manera exponencial, prueba de ello es que hoy una fábrica de juguetes en China es competencia directa de una estadounidense, así como una marca internacional compite frente a frente con una firma local.

El escenario es difícil. Para mantenerse a flote y más aún, ser exitosas, las compañías requieren de actualización constante, revisión de sus proyectos y diversificación o centralización productiva, además de un verdadero estudio de mercado que respalde sus operaciones.

Pero la realidad es que la mayoría de los empresarios prefiere irse por el camino fácil, deduciendo que para subir las ventas hay que bajar los precios, y que a fin de lograrlo hace falta acortar lo que se invierte en la preparación de sus artículos o servicios.

No obstante, en muchas ocasiones disminuir el costo del producto tiene un efecto contrario ya que se compromete la calidad, la cual es el tesoro preciado que garantiza la permanencia del negocio, su arma más efectiva contra la dura competencia del mercado global.

¿UNA PIZZA SIN QUESO?

En un primer análisis la reducción de costos para abaratar la mercancía y de esa forma impulsar la demanda, genera de inmediato numerosas acciones en el ámbito operativo de las corporaciones.

Las posibilidades más inmediatas incluyen recurrir a insumos (materia prima) que resulten más baratos y/o recortar la planta laboral (generando nuevos planes laborales con menos mano de obra). Pero en muchos de los casos estas acciones van en contra de la calidad, lo cual impacta de lleno en la percepción que el cliente tiene del bien o servicio, y resulta que en lugar de sumar le restan competitividad a la compañía.

Un ejemplo podría ser cuando una pizzería, por ahorrar en costos, cambia de proveedor de queso. Los consumidores que estaban habituados a adquirir sus pizzas notarán la diferencia en el sabor y la consistencia, por lo cual el producto podrá ofrecerse a un menor precio, pero yendo en detrimento de la calidad. Esto dañará directamente la imagen del establecimiento, y en muy poco tiempo verá esfumarse su prestigio e incluso se creará una mala reputación por vender pizzas con un queso diferente al que las caracterizaba entre el resto de las opciones en el mercado, y con ello no sólo reducirá la posibilidad de aumentar su clientela sino que pondrá en riesgo la lealtad de los compradores habituales.

Otro ejemplo de la pizzería, sería una decisión equivocada en cuanto al proceso productivo si se disminuye el número de empleados y con ello se retarda el tiempo de entrega o de atención al público.

CALIDAD, PUNTO CLAVE

Para la toma de decisiones en un escenario de crisis, las empresas necesitan apoyarse en un estudio integral de mercado y en la planeación estratégica.

El primero determina la situación económica y realiza un análisis a fondo de la mercancía, su demanda, oferta y propensión al consumo. Para entenderlo mejor, supongamos el caso de una compañía del ramo metalmecánico. Sus pedidos deben cumplir con estrictas normas de calidad, por lo que un cambio de proveedor o bien una reducción de personal tendrá un impacto directo en los compradores.

Desde luego, también existen sectores en los que la elasticidad de la demanda (sensibilidad a cambios en el precio) es mínima; de ser así, se pueden tomar acciones con relación al valor del producto.

Después de evaluar lo anterior, el estudio debe orientarse hacia las características del cliente. Las encuestas y entrevistas serán un punto clave para conocer el comportamiento del consumidor en cada mercado.

El consultor Daniel González asevera que la calidad desempeña un papel significativo en los tiempos actuales e incluso existen sectores que ante la baja de un precio inmediatamente reaccionan de forma negativa y dejan de adquirir el producto; aquí es cuando entran en juego todas las cualidades de éste.

Inversión publicitaria: una alternativa

Tanto en épocas de crisis como en las de bonanza, el empresario debe ser muy cuidadoso con el aspecto mercadológico.

Así como el análisis económico se considera la columna vertebral para el desarrollo de una planeación estratégica, la mercadotecnia constituye el corazón, la parte emotiva por la que un cliente dirá “sí quiero esta mercancía y la consumiré siempre”.

Es así que en lugar de correr hacia la disminución de costos, una buena inversión en publicidad podría garantizar a mediano y largo plazo la compra del producto o servicio.

TODO ESTÁ EN LA PLANEACIÓN

En un escenario de crisis lo mejor que pueden hacer las empresas es apoyarse en la planeación estratégica, la cual consiste en fijar planes, metas, objetivos de venta e impulso de proyectos con revisiones constantes, centradas en puntos específicos.

Una vez que se determine si es o no conveniente bajar el precio de los productos, y la mejor manera de lograrlo, debe diseñarse un plan de acción que permita a la empresa impulsar las ventas de forma ordenada.

Lo que no entra en discusión es que debe privilegiarse la calidad. Cuando se trabaja en función de ésta, el cliente buscará la mercancía independientemente del escenario.

Tomar decisiones sobre la marcha sólo deja espacios a la incertidumbre, por ello es recomendable planearlas a tiempo, basándose en estudios, de lo contrario se corre el riesgo de quedar fuera del mercado.

Correo-e: smunoz@elsiglodetorreon.com.mx

Fuentes: Luis De la O y Daniel González, consultores de empresas de la firma Cconfia.

LO BÁSICO A CONSIDERAR

*Precio vs. calidad. No debe verse como una disyuntiva: en esencia forma parte del equilibrio de cada bien o servicio. Hay algunos que son muy sensibles a cualquier cambio en la calidad. La empresa debe buscar un equilibrio entre los dos puntos.

*Estudio económico y marketing. Una revisión a fondo del consumidor y la mercancía ayudará a conocer realmente qué requiere la compañía: si orden en las finanzas o una buena inversión publicitaria que mejore las cualidades intangibles del producto.

*Planeación estratégica. Supervisar, formular planes de acción, metas y objetivos, ayudará a dar un mayor orden a las ventas. Ello redundará en tomas de decisiones más pensadas y asertivas.

*Matriz FODA, realmente sirve. Cualquier empresario puede evaluar por su cuenta sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. No obstante, para evitar los puntos de vista subjetivos, este análisis siempre debe ser efectuado o asesorado por expertos.