Atraer nuevos clientes y mantener a los que ya se tienen implica el compromiso de todo el personal de la empresa. En los últimos diez años, las empresas han tratado de adaptarse a una nueva era que asigna una importancia vital a los esfuerzos por atraer y conservar a los clientes. Han aparecido nuevas áreas de atención en las empresas: administración de medios de comunicación social, de relaciones con los clientes, de atención y servicio y de investigaciones de necesidades del mercado y equipos de expertos en tecnologías de la información para digitalizar y administrar datos de los clientes. Las campañas de publicidad impresa, en televisión, en la radio o en línea, ya no son suficientes.
Para atraer realmente a los clientes, la mercadotecnia debe ser ejercida por todos y cada uno de los integrantes de la empresa. Ello implica un reto: si la mercadotecnia es de todos, ¿Quién es el responsable? ¿Qué implica esta nueva realidad en la estructura formal de mercadotecnia en la empresa? Aquí sucede algo similar a lo que pasó cuando surgió en las empresas el movimiento hacia la calidad, al enfocarla como una tarea de todos.
Se cuenta una anécdota de uno de los altos ejecutivos contratados por Lee Iacocca cuando fue presidente de Chrysler. Hal Sperlich, llegó a Chrysler en 1977 para ocupar el puesto de Vicepresidente de Planeación de Productos, la primera pregunta hacia su equipo de trabajo fue: "Quién está aquí a cargo de la calidad? La respuesta de uno de ellos fue: "Todos". Sperlich replicó: pero, ¿Quién es el responsable cuando hay problemas en la calidad? Nadie, contestó otro ejecutivo. Finalmente Sperlich dijo, casi para sí mismo: "Ah caray, entonces para eso estamos todos".
Para evitar encasillar la responsabilidad de la mercadotecnia en una sola persona, las empresas, además de reconocer que cada uno tiene que involucrarse en la mercadotecnia, deben asignar responsabilidad directa compartida, estableciendo nuevas relaciones de colaboración directa entre quienes laboran en el área de mercadotecnia y el resto de las personas en toda la empresa. Esencialmente, las empresas son el vehículo de la mercadotecnia y los empleados son el motor de ese vehículo, la máquina que atrae a los nuevos clientes, la que está en contacto con las personas, la que se mueve en toda la empresa, la que busca, diseña, opera y controla todas las acciones orientadas hacia los clientes.
Al lograr el involucramiento de toda la organización en la mercadotecnia para atraer nuevos clientes, el área de mercadotecnia lucirá diferente: habrá una mayor distribución de las tareas hacia otras áreas específicas de la empresa, más equipos humanos de trabajo y más colaboración informales, los cuales coordinaran las actividades de mercadotecnia a través de toda la empresa. Existirá una relación más cercana con los vendedores externos, con los clientes y hasta quizá, un mejor conocimiento de los competidores. La tendencia de las fronteras de la función de mercadotecnia es hacia la redefinición. Aunque no hay un mapa fijo de cómo y por donde se pueden mover con éxito las empresas en lo que respecta a la mercadotecnia para atraer nuevos clientes, las empresas deben analizar el entorno para ayudarse a encontrar el rumbo correcto.
Hace más de dos años se dieron a conocer los resultados de una investigación que involucró a más de 20 mil clientes de cinco sectores en tres continentes. El estudio encontró que hoy el proceso de compra se ha vuelto más colaborativo y es más difícil tener influencia en los posibles compradores únicamente con la publicidad tradicional. Nos hemos movido de un monólogo hacia un diálogo, la comunicación masiva sigue siendo importante pero han cambiado los roles, las redes se han vuelto el medio preferido.
Cada vez más consumidores usan las grabadoras para grabar sus programas favoritos y tener la posibilidad de adelantar la grabación en el momento de los comerciales. Además se han vuelto altos consumidores de contenidos de video como YouTube, a través de Internet en su computadora o en sus dispositivos móviles. Hoy los anuncios en espectaculares y unipolares en las calles y avenidas tienen un enemigo que les roba la atención de los transeúntes: las pantallas de sus teléfonos inteligentes.
Adicionalmente a que los consumidores están conscientes de su poder y son más sensibles al precio, se están apoyando en redes sociales, blogs, foros y otros canales para encontrar consejos objetivos acerca de marcas y productos que se preocupan por mejorar las relaciones con los clientes. Incluso algunas empresas o individuos están subiendo sus propios comerciales a YouTube. Los puntos de contacto de los clientes para interactuar con las empresas, van cada día en aumento.
El problema para las empresas es que lo que realmente hace efectiva a la mercadotecnia en esta nueva era de atracción de clientes, no está revelado del todo, ello se debe intuir del comportamiento de los consumidores. Algunas de las estrategias de contacto con los clientes tales como llamadas telefónicas desde call centers y la interacción de la fuerza de ventas con los clientes, competen solamente al personal específico de ventas o mercadotecnia, no a todos los miembros de la organización.
Para atraer clientes en donde sea y cuando sea que el cliente interactúe con la empresa -en la tienda, a través del teléfono, por correo electrónico, a través de un blog o en línea-, la mercadotecnia debe inundar la empresa completa, todos deben participar en ello. Tenemos mucho que aprender de las empresas que expanden rápidamente sus operaciones con éxito. Starbucks (café y otros aperitivo) y Zappos (zapatos y ropa), son ejemplos de éxito en este nuevo enfoque de la mercadotecnia y han convertido su atracción excelente de clientes en una ventaja competitiva desde su inicio.
No sólo empresas como estas dos mencionadas pueden tener éxito en la atracción de clientes, las acciones sugeridas están al alcance de todas las empresas, grandes o pequeñas, que se esfuercen por una atracción de clientes de clase mundial.
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