Los empleados del departamento de mercadotecnia de la cadena de tiendas de autoservicio Target de Estados Unidos, le preguntaron al empleado del departamento de estadística "Si queremos saber si una cliente está embarazada, aunque ella no quiera que lo sepamos, ¿Puedes obtener la información?"
Las parejas que van a ser padres son los clientes más apreciados por las tiendas. La mayoría de los consumidores no compran todo lo que necesitan en una sola tienda. Compran los abarrotes en una tienda, los juguetes en una tienda de juguetes y visitan la tienda Target solamente cuando necesitan ciertos artículos asociados al nombre Target -materiales y artículos para limpieza, calcetines o papel sanitario, por ejemplo-. Sin embargo, Target también vende desde leche hasta alimentos procesados, muebles para jardín, llantas y electrónica. Por lo tanto, una de las principales metas de esta tienda es convencer a los clientes que la única tienda que ellos necesitan para sus compras, es Target, lo cual es un mensaje que difícilmente llega a convencer a los consumidores, a pesar de las ingeniosas campañas de publicidad. ¿La razón?: los hábitos de los consumidores son increíblemente difíciles de cambiar.
Sin embargo, hay momentos en la vida de las personas en los que sus rutinas y hábitos de compra repentinamente pueden cambiar. Uno de esos momentos es cuando está programado el arribo de un bebé. Al acercarse la fecha del nacimiento, los padres están muy entusiasmados y sus patrones de consumo y su lealtad a las marcas, los empujan a adquirir una gran cantidad de productos. Para las tiendas, el tiempo es muy importante ante estos eventos familiares; los registros de los nacimientos son públicos, están al alcance de todos, las tiendas se pueden enterar de inmediato cuando se registra el nacimiento de un bebé y al hacerlo, inundan a los padres de publicidad, descuentos y ofertas de todo tipo de productos. Por lo tanto, la clave está en enterarse de la posibilidad del nacimiento de un nuevo bebé lo más pronto posible, antes de que los competidores se den cuenta de que ya está en camino. Los mercadólogos dicen que lo mejor es enviarles anuncios y publicidad con diseños especiales a las mujeres que están en su segundo trimestre del embarazo que es cuando están más propensas a comprar todo tipo de productos nuevos, como complementos vitamínicos prenatales, ropa de maternidad y todo lo que esté relacionado con la llegada de la cigüeña.
El poder identificar a las señoras que están a punto de cumplir su segundo trimestre de embarazo, significa una ventaja competitiva para crear clientes que durarán años comprando fielmente en estas tiendas. Dice uno de los mercadólogos de Target: "Si logramos convencerlas y compran pañales con nosotros, pronto estarán comprando muchos otros productos, comprarán también jugo de naranja o aparatos electrónicos así como servilletas de papel y regresarán de nuevo a hacer otras compras".
El objetivo de obtener información personalizada de los clientes potenciales y reales no es nuevo en Target o en otras grandes tiendas de detalle-las que venden directamente a los consumidores-. Durante décadas Target ha almacenado grandes cantidades de datos de sus clientes regulares que compran en sus tiendas. Target asigna a sus clientes un código único llamado internamente "Guest ID" -identidad del cliente- el cual se registra en todos los artículos que los clientes adquieren. Se conoce si usan tarjetas de crédito o cupones de descuento, si llenan los formularios o contestan las preguntas de una encuesta, si llaman al 01-800 de servicio al cliente, si visitan la página de Internet de la tienda, registrán praticamente todo lo que se pueda registrar.
Asociada a la información del Guest ID, se guarda también infomación demográfica de los clientes, como su edad, fecha de nacimiento, domicilio, estrato y zona económicos a los que pertenecen, si llegan a la tienda en auto propio o por otros medios, su sueldo estimado, etc. Las tiendas de detalle más grandes pueden comprar las bases de datos y conocer de cada persona su información étnica, historia de empleos, que revistas leen, su estado civil actual, que marcas de productos prefieren, si apoyan económicamente causas humanitarias y sus hábitos de lectura. Pero toda esta información carecería de valor si no se analizara y correlacionara con otros factores. Eso es precisamente lo que hacen los mercadólogos de Target que trabajan en el departamento de Análisis de Información de Clientes.
Casi todas las grandes tiendas, desde tiendas de abarrotes hasta instituciones bancarias aplican lo que hoy se llama "Análisis Predictivo de la Información", este departamento se dedica a estudiar no sólo los hábitos de consumo de los clientes, sino también sus hábitos personales. Target se ha distinguido por ser una de las empresas que mejor usan esta herramienta. Hoy se da cada día más importancia al Análisis Predictivo, de hecho en Estados Unidos ya existe una organización llamada Predictive Analytics World.
Los especialistas en estadística están siendo muy demandados y muy bien pagados, así como ha aumentado la habilidad para analizar datos, el énfasis que se aplica en entender como los hábitos diarios influyen en nuestras decisiones se ha convertido en uno de los más excitantes temas de investigación. Estamos viviendo una época de oro en cuanto a investigaciones sobre el comportamiento humano, es sorpendente todo lo que podemos concluir acerca de las personas mediante el análisis de datos sobre sus hábitos.
