LAS EMPRESAS Y EL PODER DE LAS REDES SOCIALES
El poder de mercadeo de las redes sociales continúa creciendo y ya dejó de ser un experimento para convertirse en toda una realidad. Las redes se pueden aprovechar comercialmente para orientar el poder de decisión de compra de los consumidores de manera predecible.
Los ejecutivos bien informados saben lo que son las redes sociales. Si los usuarios de Facebook, por ejemplo, constituyeran un país, éste sería el tercero en población, después de China e India. La principal ventaja de las redes sociales son los efectos de la comunicación “de boca en boca”. Sin embargo, la mayoría de los ejecutivos no sabe a ciencia cierta cómo aprovechar el poder de las redes. Muchas empresas tienen sus cuentas en las redes sociales pero muy pocas saben cómo pueden desarrollar en ellas reconocimiento de marca para manejar las ventas y generar lealtad a sus productos.
Existen dos razones principales de por qué las redes sociales continúan siendo un enigma para la mayoría de las empresas: la primera es que las redes tienen una naturaleza muy difusa, los consumidores cada día con más frecuencia, interactúan en línea para hablar de productos, marcas y desempeño de los mismos buscando consejo y pidiendo ayuda para su propia selección; es muy difícil saber como influir en estas conversaciones las cuales se dan en una variedad muy amplia de plataformas, en comunidades muy diversas y dispersas y que ocurren, algunas veces muy rápidamente y otras en el transcurso de tiempos prolongados que pueden tomar algunos meses. La segunda razón es que no existe, hasta hoy, una forma objetiva de medir el impacto económico de las redes sociales en las empresas y ello dificulta el justificar la asignación de recursos financieros y humanos a una actividad cuyos resultados concretos no son lo suficientemente claros.
Las funciones primordiales de las redes sociales son cuatro: monitorear, responder, amplificar y dirigir el comportamiento de los consumidores, ligándolo a tendencias de consumo de otros consumidores al momento de tomar sus decisiones de compra. El saber cómo, cuándo y donde influirán las redes sociales a los consumidores le permite a los ejecutivos crear estrategias de mercado que aprovechan la influencia y popularidad de dichas redes para lograr el compromiso de los consumidores por sus productos o servicios. También les permite desarrollar y demostrar el impacto financiero de las campañas en redes sociales.
El efecto de las redes sociales en los consumidores ya no se debe considerar como una estrategia alterna a ser tomada en cuenta solamente por los mercadólogos o por quienes se encargan de las relaciones públicas. Las redes no son solo una forma más de mercadotecnia y demandan una estructura de trabajo bien definida para apoyar el trabajo de los directores generales en la decisión de invertir en ellas.
Las empresas están aprendiendo de manera muy rápida que las redes sociales realmente funcionan para crear compromiso con los consumidores, en un estudio realizado en empresas al azar en el Reino Unido, el 39% de las empresas entrevistadas ya usan los servicios de las redes sociales como su principal herramienta digital hacia los consumidores y además, las tendencias indican que ese porcentaje se incrementará al 47% en los próximos cuatro años.
Hay muchos ejemplos de éxito en el uso de las redes sociales con fines comerciales. Ford Motor Company inició la campaña Movimiento Fiesta en donde relanzó su automóvil Fiesta dando a 100 personas influyentes de las redes uno de estos automóviles pidiéndoles documentar en varios canales de las redes su experiencia con el uso de este modelo. Los videos relacionados con esta campaña tuvieron en Youtube mas de 6.5 millones de visitas y la empresa Ford recibió más de 50 mil solicitudes de información sobre este modelo. Cuando finalmente el Fiesta salió al mercado, en los primeros 6 días se vendieron más de 10 mil unidades.
En el caso de PepsiCo, el uso de las redes sociales para promocionar su refresco llamado Mountain Dew en una campaña llamada Dewmocracy promotions en la que lanzaban nuevas variedades del refresco, les ha generado ventas desde el 2008 por más de 36 millones de cajas. Levi Strauss ha usado las redes sociales para ofrecer sus productos en tiendas con ubicaciones específicas; la simple interacción en las redes con 400 consumidores, generó la visita a dichas tiendas de más de 1600 clientes por el efecto de la comunicación de “boca en boca” en las redes.
Las redes sociales extienden día a día el impacto disruptivo de la era digital en muy diversas funciones y con ello, se genera la percepción de que faltan mecanismos efectivos de medición del impacto de las redes en el consumo y que hay incertidumbre acerca de lo que es posible hacer con ellas. Los ejecutivos tendrán que desarrollar la capacidad de medir el impacto de las redes y como aprender de la propia gente de la empresa, de sus mercados específicos, pero sobre todo de los propios consumidores a través de las redes sociales.
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