Crece publicidad en móviles

De viaje en Brasil, Pedro deseaba comprar unas bocinas para su iPad. Desde su teléfono móvil encontró el BestBuy más cercano, pero una vez ahí, se encontró con tantas opciones que, otra vez con su smartphone buscó reseñas de otros usuarios y al hacerlo encontró el anuncio de una tienda cercana que ofrecía descuento en los accesorios de su interés, ahí mismo visualizó un mapa y pudo elegir el mejor equipo.

México está impulsando los medios móviles como ventana publicitaria, en 2011 destinó 402 millones de pesos en comunicación desde plataformas móviles, a un nivel similar al de países como Estados Unidos, Inglaterra y España.

Así lo indica el estudio de inversión en comunicación móvil en México de IAB (Interactive Advertising Bureau), que detalla que el sector móvil representa el 7.2% de la inversión publicitaria en medios online, equivalente a 333 millones, de los cuales el 83% corresponde a pauta, es decir tiempo patrocinado o costo por clic, y el resto a desarrollo.

Con 95.6 millones de líneas móviles, este medio sigue cobrando relevancia. Beatriz Núñez, presidente de la mesa de mobile del estudio dijo que "la industria es muy rica, no sólo en mercado sino en formatos y productos porque ningún dispositivo es más cercano al usuario que el celular, es personal, masivo, interactivo, innovador y directo".

El formato más importante de publicidad utilizado en el medio móvil es el display con 73%, le sigue muy por abajo el SMS con 11%. En términos de desarrollo llevan la delantera las aplicaciones, seguidas por portales web.

Las industrias que más han apostado por esta opción de anuncios son los agregadores de contenido móvil, con el 60%, empresas que se dedican a vender videos, juegos e imágenes; en un porcentaje de sólo 5 están finanzas, transporte, turismo, viajes, servicios públicos, medios y entretenimiento, siendo las principales marcas anunciantes Telmex, Telcel, Banamex, Unilever, Aeromexico y Chrysler.

"La comunicación de marcas a través de plataformas móviles no es una industria nueva o que está a prueba, es una realidad que será cada vez más relevante pues los anunciantes que lo prueban repiten sus promociones por los resultados que obtienen", afirmó la experta.

Praxis demuestra que el tema no es nuevo al señalar que 79% de los usuarios móviles en el país han recibido algún tipo de información publicitaria en sus dispositivos, incluso 17% recibe esta clase de anuncios a diario, por ello la compañía estima que para 2015 las estrategias digitales como la mercadotecnia social y móvil influenciarán por lo menos 80% del gasto de los consumidores.

Al respecto César Martínez, director general de Bisnet, dijo que "México es un país joven, y el sector entre 23 y 27 años tiene una aceptación mejor porque llegamos por un canal en el que están acostumbrados a interactuar todo el día", sin embargo, opina que aún falta conocimiento sobre cómo sacar provecho del marketing móvil: "es una oportunidad para que las empresas lleguen de manera instantánea a miles de personas y exploren nuevas tácticas para hacer campañas".

Luis Arvizu, director de Yahoo!, coincide al declarar que "en publicidad digital después de 15 años seguimos contestando las mismas preguntas, el nivel de conocimiento es bajo en todo lo que tiene que ver con lo digital, incluyendo la parte de móviles, por eso a las empresas les cuesta trabajo dar el paso, es un riesgo quitar presupuesto a un modelo que ya tienen probado para invertir en otro que no saben cómo les va a funcionar".

 CRECIMIENTO DE YAHOO!

Aun con las dudas de los anunciantes Yahoo! creció el año pasado 35% en su división digital y aumenta en tres dígitos sus desarrollos móviles, y es que de acuerdo con la empresa la publicidad móvil es más efectiva que la tradicional online pues generan un mejor reconocimiento de marca y respuesta del público. "La gente rara vez sale de casa sin sus dispositivos móviles. Esto trae una oportunidad para los anunciantes, llegar a un público bien informado y comprometido".

Sobre las limitantes en términos de consumo el directivo aceptó que los costos de conexión móvil son altos debido a lo cual los mexicanos prefieren el WiFi, pero en cualquier caso muestran interés por la publicidad en sus equipos portátiles.

Agregó que en beneficio de los usuarios las operadoras han hecho un buen trabajo de regulación, "la única forma en que la publicidad puede ser intrusiva es con el permiso de los operadores pero han cuidado la experiencia y no permiten que llegue algo que el usuario no quiere".

Al respecto dijo que para hacer un mensaje relevante no sólo debe ofrecerse una experiencia de navegación adecuada, además hay que incluir el anuncio de acuerdo al tipo de uso que esté dando el usuario al celular, así, si está buscando una dirección es viable anunciar restaurantes cercanos, si está por realizar una compra se pueden ofrecer comparativos de precios.

"En cualquier caso tienen que ofrecer un incentivo, ser entretenidas, interactivas, simples, con poca información".

Yahoo! ha sido testigo de cómo el internet móvil es parte de la vida de los usuarios y representa un alto potencial para las marcas, con 4 millones de usuarios únicos al mes provenientes de dispositivos móviles y un incremento de 50% mensual en conexión a través de iPad, el sitio promueve cada vez más este canal.

¿Qué están haciendo las empresas?

Son varios los esfuerzos que las compañías están haciendo para llegar a los dispositivos personales de sus consumidores. Bisnet señala incluso que gracias a los smartphones, tiendas minoristas vieron crecer el tráfico a sus tiendas 31% en 2011.

Pero la estrategia a seguir es relevante, porque casi seis de cada 10 usuarios no recomendarían a una empresa con un mal sitio web para móviles.

Peter Fernández, encargado de publicidad móvil en Google, dijo que "muchas compañías no son conscientes de que su portal no funciona en los teléfonos y es importante porque en México la penetración de smartphones es de 20%". En 2011, alrededor de 11 millones de mexicanos accedieron a internet a través de su dispositivo móvil, cifra que crecerá hasta 37 millones en 2015, lo cual lleva a Yahoo! a estimar que dentro de tres años un promedio de 75 millones de dólares se gastarán en publicidad para estos equipos.

Un estudio llevado a cabo en México por Yahoo! concluyó que para 54% de los usuarios la navegación móvil es más entretenida que la televisión, y 55% la considera más cómoda que una conexión casera, siendo las actividades más recurrentes las opciones de comunicación como redes sociales o e-mail, le siguen búsquedas, entretenimiento, acceso a información y opciones para la administración de la vida diaria, finalmente están compras y posicionamiento a través de mapas y GPS.