Crear la fidelidad de los clientes es la consigna que debería recorrer todos los procesos de la empresa e importar especialmente a quienes tienen la responsabilidad de atenderlos de manera directa, de tal manera que el servicio al cliente deje de ser solo un lema para convertirse en un imperativo que nos lleve a desarrollar estrategias orientadas no sólamente a satisfacer y superar las necesidades y expectativas de nuestros clientes sino, como dice TOM PETERS -co-autor de En Busca de la Excelencia y autor de Pasión por la Excelencia- a convertirlos en nuestros aliados estratégicos.
El diferenciador de las empresas será entonces el diseño que tengamos del servicio que ofrecemos al cliente y de la capacitación y el desarrollo que tengan las personas responsables de ser la imagen de nuestra empresa ante los clientes actuales y potenciales.
Construir una cultura que entienda al cliente como su aliado estratégico, como su compañero de viaje en el desarrollo de la empresa, implica reconocer que la fidelización no es un argumento que se exhibe a la hora de mostrar indicadores de permanencia de los clientes sino una alternativa que permite consolidar la sostenibilidad económica de la organización en el mediano y largo plazo.
Cuando la empresa diseña e implementa un programa de fidelización del cliente, debe incluir al menos los siguientes aspectos:
Reconocer los componentes del Servicio al Cliente: Esto significa que los responsables del tema deben romper los clásicos paradigmas que han hecho del servicio al cliente una tarea operativa que no supera la barrera de los protocolos básicos de atención, la "operación sonrisa" y otros comportamientos que hacen parte del servicio pero son sólo un componente. Es preciso identificar la inversión que hace la empresa para el mejoramiento de la infraestructura, la tecnología, los procedimientos, etc. y de esta manera hacer que los clientes exclamen: "Esta es una empresa donde vale la pena comprar"
Hacer de la Cultura del Servicio un diferenciador estratégico. Las inversiones que realizan muchas empresas en software de última tecnología para implementar programas de CRM (CustomerRelationship Management) por lo general son subutilizadas o en el peor de los casos se convierten en un gasto más que no ofrece los resultados y beneficios esperados. Diseñar un proceso cultural va más allá de la tecnología o de un jefe furioso que grita todo el día que el cliente es lo más importante. La construcción de modelos de atención implica contemplar que la calificación por la satisfacción en la prestación del servicio la da el cliente y serán quizá los factores subjetivos los que determinen la recompra.
Disminuir la brecha entre servicio ofrecido y servicio percibido. En muchas ocasiones la empresa hace todo lo que está a su alcance para cumplir con la "promesa del servicio" y establece indicadores que cubren la cantidad, la calidad, la oportunidad y el precio en el proceso de atender la expectativa del cliente, sin embargo el resultado final es una no conformidad, la insatisfacción por el producto o servicio recibido. Se trata de construir de modo conjunto la prestación del servicio, acordar entre las partes el modelo que le permitirá al cliente reconocer a la empresa como su proveedor calificado y estratégico.
Desarrollar las competencias del prestador del servicio: La persona que atiende al cliente ya sea de modo personal, telefónico o virtual, asume un rol protagónico a la hora de entregar el servicio; su tono de voz, presentación personal, amabilidad, conocimiento del producto, capacidad de resolver dudas e inquietudes, actitud frente al trabajo, etc. serán determinantes para lograr que el cliente se convierta en un aliado que quiera trabajar con nosotros y que además se vuelva apóstol y promotor de nuestra empresa. La capacitación de los prestadores del servicio es fundamental en el desarrollo de una estrategia que permita hacer que nuestro trabajo no sea PARA el cliente sino CON el cliente. Las competencias necesarias para una buena prestación del servicio estarán definidas por el cargo que ocupe la persona, de tal manera que se trata de ampliar el paradigma de que el prestador del servicio es únicamente quien tiene comunicación directa con el cliente, en este sentido TODOS somos prestadores del servicio.
Reconocer y superar los pecados y calamidades del servicio al cliente. Hace más de veinte años, KARL ALBRETCH -el gigante de las 4,500 tiendas cadena de autoservicios Aldi en Alemania y EUA cuyas ventas oscilan en los 39 mil millones de dólares al año-formuló los siete pecados del servicio al cliente y aún hoy siguen siendo vigentes ya que son las causas que llevan a la decisión de cambiar de proveedor o de buscar el servicio en otro establecimiento. Reconocer que nuestro proceder organizacional y personal puede ahuyentar a los clientes debe ser motivo suficiente para evaluar la manera como nos aproximamos a la prestación del servicio. Para quienes no saben cuales son o ya no recuerdan los pecados enunciados por Karl, los menciono: Apatía, Desaire, Frialdad, aires de superioridad, robotismo, reglamentos y evasivas.
Por su parte, vale la pena mencionar también a JEAN LUC FESSARD en "El tiempo del Servicio", donde menciona las siete calamidades en lo que se refiere al factor tiempo, en el servicio: pérdida de tiempo, Información equivocada o incompleta, horarios inadecuados, disponibilidad insuficiente, ritmo inapropiado, falta de anticipación y ausencia de reacción.
Si profundizamos sobre cada uno de los aspectos anteriores es posible que logremos identificar nuestras fortalezas y nuestras debilidades como organización. Pero la pregunta sobre la cual debemos concentrar nuestros esfuerzos es ¿Reconocemos en nuestros clientes un aliado? La verdad es que en muchas ocasiones los comentarios y expresiones de algunos colaboradores nos llevaría a pensar que los clientes son más una carga pesada que hay que soportar que la razón de ser de la empresa.
El diseño de un plan orientado a fortalecer una cultura de servicio al cliente debe partir de la decisión gerencial de creer en la capacidad que tienen los colaboradores de incluir a los clientes como parte fundamental de la gestión empresarial: conocerlos, entenderlos y comprometerlos también con la empresa de la cual recibe sus productos o servicios.
Los responsables y directivos de la empresa deben incluir entre sus responsabilidades la tarea de diseñar y construir una cultura de servicio de tal manera que se entienda que el SERVICIO AL CLIENTE no es un área de quejas y reclamos donde muchas veces el cliente termina siendo el culpable del mal servicio del cual se está quejando.
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