Falta 'marketing' digital

Considerando que la inversión publicitaria en la red se mantiene en crecimiento constante, resulta prioritario destinar recursos para evaluar el desempeño de sus iniciativas de marketing.

Sitios como Google Analytics, SiteCatalyst, WebTrends y comScore son las principales herramientas para realizar estas valoraciones.

"El objetivo de una compañía al crear un sitio web o una campaña digital es el de ofrecer un mayor conocimiento de sus productos, generar contactos para clientes potenciales, construir y consolidar una marca, ofrecer un servicio más especializado, así como impulsar el comercio electrónico. Pero sin la optimización adecuada, el esfuerzo resulta muy costoso para las empresas", aseguró Hebert Hernández, director de la consultora digital Ábaco Metrics.

En el estudio Digital Analytics para Optimización de Marketing en México, el primero que realizan en esta materia, la consultora señala que en más de cien sitios web de grandes anunciantes estudiados en 2011, para diferentes industrias, sólo en el 2 por ciento no se encontró evidencia del uso de herramientas de medición analíticas.

Por otra parte, el 11 por ciento de las muestras cuentan con herramientas cualitativas y cuantitativas con un nivel avanzado de recolección de datos, lo cual se traduce en una gran ventaja para usar esa información en la toma de decisiones estratégicas.

Sin embargo, se resalta que más de la mitad de los sitios que se analizaron cuentan con un nivel de recolección de datos nulo o deficiente con respecto a su objetivo de negocio, algo crítico para la industria.

 ALERTAN A DIVERSOS SECTORES

"Para mejorar el retorno de inversión de las iniciativas de marketing digital, es necesario que las organizaciones destinen una parte de su presupuesto a medición y análisis, ya sea con recursos internos, externos o en combinación", señala Hernández.

El estudio de Ábaco Metrics evaluó el nivel de recolección de datos que permite optimizar las iniciativas de marketing en las que se involucra el uso de sitios web, al medir y analizar el cumplimiento de seis objetivos de negocio: construcción de marca, conocimiento del producto, generación de contactos, servicio al cliente, generación de registros y ventas en línea.

Dentro de los hallazgos destaca que en la industria de telecomunicaciones, tanto para el objetivo de conocimiento del producto como para generación de contactos, hay una señal de alerta, porque más del 50 por ciento de los sitios revisados tiene un nivel deficiente.

Asimismo, en el sector público las cifras son alarmantes, ya que la evidencia de recolección de datos es deficiente o nula en casi el 70 por ciento de las páginas visitadas.

Entre los sitios que tienen como objetivo el e-commerce, la optimización de marketing es crítica para generar ventas y requiere de datos confiables. El estudio encontró niveles deficientes, sobre todo en la industria de viajes.

"En general, observamos una baja frecuencia de adopción de herramientas cualitativas que hizo evidente la gran oportunidad de optimización existente en México.

"Las organizaciones que asignan recursos para marketing en plataformas digitales desconocen lo que sus clientes esperan de sus marcas, esto debe cambiar", finalizó el directivo de la consultora.