La operación de una nueva cadena de televisión abierta digital entraría a competir por un mercado publicitario valorado en 33 mil millones de pesos (cifra que equivale a más de 2 mil 328 millones de dólares) de los que, a la fecha, un 68.3% corresponde a Grupo Televisa y un 31.2% a Televisión Azteca.
En opinión de diversos analistas, si bien la licitación de frecuencias puede hacerse de manera regional, la mejor forma de entrar al negocio de la televisión para lograr establecer una competencia efectiva es mediante una cadena nacional que cuente con contenidos propios.
Ayer viernes, Mony de Swaan, presidente de la Comisión Federal de Telecomunicaciones (Cofetel), dijo que la inversión mínima para iniciar las operaciones de una cadena nacional es de mil millones de dólares.
Aseguró que en el proceso para establecer las bases de licitación, que correrán a cargo de Cofetel, de la Comisión Federal de Competencia (CFC), la Secretaría de Hacienda, así como por la Secretaría de Comunicaciones y Transportes (SCT), se diseñarán planes que resulten atractivos a los inversionistas, dado que no prevalecerá un criterio económico el que guíe la concesión.
Marco Herrera, consultor en comunicación, explicó que un nuevo operador generará efectos positivos en el mercado, dado que habrá mayor producción de contenidos locales o nacionales y una baja en tarifas a los anunciantes. Hay el riesgo, dijo, que empresas establecidas quieran "amarrar" a anunciantes mediante ofertas de medios cruzados.
Habrá barreras de entrada al mercado, que estén representadas por fuertes inversiones agresivas de los competidores establecidos o guerras de precios que limiten el margen de los nuevos participantes, expresó Herrera.
A pesar de ello "es un hecho histórico que se debe aplaudir", dijo.
MERCADOS DE PESOS PESADOS Jorge Fernando Negrete, director de Mediatelecom Policy&Law, dijo que con el esquema actual de venta publicitaria en televisión abierta, los anunciantes se ven afectados porque siguen maniatados a los planes, modelos, tarifas y condiciones que imponen las televisoras privadas.
"La negación de espacios de publicidad y el incremento arbitrario de las tarifas a las empresas de Grupo Carso y a Dish son un ejemplo palpable de esa afectación", dijo.
Especialistas del CIDE Telecom dijeron que el mercado publicitario está gobernado por los grandes corporativos, y en la actualidad, cada empresa cuenta con sus propia cartera de anunciantes.
La publicidad es uno de los elementos más importantes en el éxito de una empresa porque influye en la toma de decisiones de los consumidores, dijeron.
La inversión por publicidad en tv abierta ha crecido casi 47% en el período que va de 2005 a 2010, según el informe del CIDE.
Uno de los principales fenómenos que afecta el mercado de inversión publicitaria es el rápido crecimiento de televisión de paga y la Internet.
