El Síndrome de Esquilo
Semana de Navidad. Noches de paz… y de consumo. En esta época las opciones para gastar se multiplican: los vendedores de autos alaban las virtudes de los nuevos modelos, las tiendas amplían su sección de juguetes, los fabricantes de gadgets y electrodomésticos lanzan nuevas versiones de sus productos. Y en todos los espacios imaginables se anuncian las más variadas mercancías. ¿A quién no le ha ocurrido que sale a un centro comercial y acaba fastidiado, sin decidir qué comprar? ¿O que al elegir una computadora ve tantas marcas y modelos que termina cansado, confundido, sin saber cuál es la mejor opción? Esa insatisfacción es causada por dinámicas comerciales en las que participamos incluso sin darnos cuenta, y es un fenómeno que ocurre cada vez más, sobre todo en temporadas en que el consumo se dispara. Es a estas dinámicas a lo que llamo "cuentos navideños". Mitos que nos empujan a comprar y luego nos generan malestar.
El primero, y ya lo hemos comentado antes en este espacio, es que más no significa mejor, o al menos no necesariamente. La posibilidad de elegir mejora nuestra calidad de vida porque nos permite controlar nuestro destino, pero es equivocado creer que cualquier decisión cambiará nuestra existencia. Estudios recientes demuestran que el exceso de opciones no genera bienestar: por el contrario, puede desembocar en sentimientos de insatisfacción e incluso conducir a la depresión clínica. "Nos hacemos un flaco favor al equiparar de forma demasiado automática la libertad con la capacidad de elección, como si al aumentar el número de opciones disponibles incrementáramos necesariamente la libertad", señala Barry Schwartz, autor del libro "Por qué más es menos, la tiranía de la abundancia" (Taurus, 2005). "Muy al contrario, creo firmemente que sacamos el máximo provecho a nuestras libertades cuando aprendemos a elegir bien las cosas que tienen importancia, al tiempo que evitamos preocuparnos demasiado por las que no la tienen".
Segundo cuento de Navidad: a veces la mejor opción sencillamente no existe. Cuando evaluamos opciones, no las aislamos de otras alternativas, por el contrario, la comparamos. Elegir A implica renunciar a B. Pero en muchos casos, elegir A implica renunciar a B, C y D. Schwartz explica que es muy raro que una opción sea claramente mejor en todos los sentidos que el resto. Elegir casi siempre implica dejar a un lado algo valioso. Aquello a lo que tenemos que renunciar, ya sea por falta de dinero o de tiempo, se le conoce como costo de oportunidad.
Es precisamente el costo de oportunidad lo que nos dificulta tomar decisiones: "tener múltiples alternativas nos hace más fácil imaginar otras que en realidad no existen, alternativas que combinan aspectos atractivos de las que sí existen. Y si permitimos que nuestra imaginación se desborde, nos sentiremos aún menos satisfechos con la opción elegida". Después agrega: "si hubiera una forma objetiva de saber cuáles son las mejores vacaciones, el mejor trabajo o la mejor manera de pasar un sábado por la noche, entonces añadir opciones sería mejor para todos: cualquier nueva opción podría convertirse en la mejor. Pero no hay unas vacaciones que sean las mejores objetivamente, ni un trabajo, ni una manera de pasar el sábado por la noche. Finalmente, lo que a la gente le importa respecto a la calidad de las opciones es la experiencia subjetiva que le proporcionan esas opciones. Y si, llegados a un punto, añadir más opciones empobrece nuestra experiencia subjetiva, mejor será tener menos opciones".
Para evitar esta trampa, antes de adquirir un producto o servicio resulta útil identificar cuál necesidad se desea satisfacer al adquirirlo. Eso ayuda a fijar la característica que nos interesa en el producto. Para comprar una chamarra, por ejemplo, la característica esencial es que proteja del frío, no que sea de cierta marca o que tenga estampada alguna imagen. Al estar conscientes de que elegimos el producto que, en un renglón específico, responde mejor a nuestras expectativas, no dudaremos acerca de nuestras decisiones.
Comentarios: @vicente_alfonso
