Hay varias formas de aprender, sin embargo, la más tardada y más costosa es la que se basa en la prueba y el error. Se aprende con este método, pero es muy lento y muy costoso porque, la mayor parte de las veces, los errores cuestan. También es cierto que muchos de los consejos-sugerencias sobre estrategia y administración de los expertos son imprácticos y poco confiables, muy pocos de ellos proveen respuestas científicamente probadas para cada una de las preguntas que se hacen los líderes de los negocios acerca de cómo lograr un desempeño superior en su empresa. ¿Qué empresas exitosas vale la pena estudiar?, ¿Qué es lo que las coloca por encima de las demás?¿Cómo podemos poner en práctica sus ejemplos?
Después de sentirse frustrados por la falta de investigaciones rigurosas al respecto, los expertos de Harvard realizaron un minucioso estudio estadístico de miles de empresas de entre las cuales identificaron varios cientos de ellas que habían mostrado un desempeño sobresaliente por períodos largos de tiempo como para calificarlas de verdaderamente excepcionales. Después de ello, descubrieron algo realmente sorprendente: lo que hacía excepcionales en sus resultados a esas empresas eran tres simples reglas comunes, entre las cuales todas ellas seguían fervientemente:
1. Eran mucho mejores que las demás en sus productos y servicios, sin ser las más baratas. O sea que su factor competitivo y su diferenciación de las demás no se basaba en el precio.
2. Todos trabajaban intensamente para aumentar sus ingresos, más que en simplemente buscar la reducción de costos. Y esa era su prioridad: incrementar los ingresos.
3. La tercera regla es la que especifica que además de la regla 1 y la regla 2, ya no hay más reglas por lo que para hacer cualquier cambio en la empresa, éste tiene que estar orientado a las reglas 1 y 2.
Estas reglas no definen comportamientos específicos a seguir, ni siquiera representan estrategias generales, sólo son conceptos básicos, fundamentales, en los que estas empresas exitosas han fincado las bases de sus logros y muy probablemente lo hicieron de manera inconsciente, sin proponérselo. Sin embargo, estas simples reglas pueden ser utilizadas por los líderes de negocios actuales y por los líderes del futuro para aumentar la probabilidad de que sus empresas pasen a formar parte de este grupo de empresas que tienen décadas de desempeño excepcional.
Desde hace más de treinta años, se ha hecho muy popular el estudio de los "casos de éxito", desde En Busca de la Excelencia, de Thomas Peters y Robert Waterman en 1982, hasta De buenas a Grandiosas, de Jim Collins en el año 2001 entre otros muchos. El problema de esos libros es que no nos dicen cómo interpretar con exactitud qué es lo que hicieron las empresas que ellos ponen de ejemplo, para convertirse en excepcionales.
El azar puede hacer que una empresa promedio se convierta por única vez en la mejor del año, o de dos años, o incluso una década, antes de que se vaya abajo y se colapse. Si no hubiera forma de estar seguros de que el éxito de estas empresas fue causado por algo más que suerte, no sabríamos qué hacer con exactitud para imitarlas y tener así una alta probabilidad de ser como ellas.
Para encontrar estas tres reglas, la investigación se basó en el estudio de 25 mil empresas que cotizaron en la Bolsa en los Estados Unidos entre 1966 y el año 2010. La medición del desempeño se basó en la Rentabilidad Sobre Activos, una medida que refleja un desempeño fuerte y estable, por sobre las otras formas de medición. Se definieron además dos categorías de empresas excepcionales: aquellas que estaban en el tope como las diez mejores en RSA entre las 25 mil empresas, tan a menudo que sus resultados no eran una mera casualidad. La otra categoría la formaban aquellas empresas que consistentemente se habían mantenido entre los lugares 20 y 40 también de manera consistente como para que no fuera la suerte la que los mantuvo en ese nivel.
En la primera categoría se encontraron 174 empresas y en la segunda 170. Estas 344 empresas eran las que se distinguían en sus resultados al compararlas en el universo de las 25 mil. Las empresas excepcionales en este estudio van desde unas realmente muy pequeñas, como una llamada WD-40, empresa construida basándose en un solo producto usado contra la corrosión en los metales, hasta la muy conocida 3M
Entender estas sencillas reglas y usarlas para tomar decisiones, puede ser un buen antídoto contra la simple intuición o corazonada tomada por un solo líder del negocio o por un equipo de trabajo completo. Cuando las circunstancias son inciertas y los datos disponibles son ambiguos, como casi siempre así sucede, necesitamos reglas que nos aseguren que nuestra interpretación de los datos nos lleven a lograr los resultados que buscamos.
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