Los nuevos best sellers

El presente milenio ha traído productos editoriales que han puesto nuevos parangones de venta y de posibles inquietudes entre nóveles lectores, quienes aquí y allá comentan lo mucho que disfrutan al leer algún best seller. Pero comúnmente lo que da éxito a estos libros es un enigma para los especialistas, que a menudo no se explican por qué ciertos títulos son los que acaparan los primeros lugares en las listas de los más vendidos.

Todo empezó como un experimento. El experto en finanzas Thomas Hertog aprovechó una serie de lagunas en las políticas de los rankings de Amazon (página de Internet donde entre otras cosas se comercian libros digitales) y utilizó algunos recursos de la llamada ‘publicidad guerrilla’ para ubicar un libro de finanzas, de su autoría, como producto destacado. El procedimiento fue autodescargar su texto en versión digital casi 200 veces, con diferentes nombres de usuario para que luciera como si 200 personas distintas lo hubiesen comprado; además subió comentarios y reseñas favorables, y las calificó en infinidad de ocasiones. Cuando Amazon descubrió las acciones de Hertog la trampa ya estaba consumada: su libro era un best seller. Y todavía se dio el lujo de escribir otro texto (que subió a Amazon pero fue censurado de inmediato por los supervisores del sitio) sobre cómo manipular información para ‘teledirigir’ la promoción de un libro y convertirlo en un éxito de ventas.

Aunque este episodio ocurrido en 2012 tiene de fondo al libro electrónico y las ventas online, lo cierto es que puso sobre la mesa una vieja discusión relacionada con la manera en que un producto editorial (sea ficción o no ficción, didáctico o de entretenimiento) puede llegar a posicionarse como un ‘superventas’ (término de reciente acuñación por la Real Academia Española). La idea de que una monstruosa maquinaria publicitaria se encuentra detrás de los best sellers sirve a los más puristas o exquisitos para designarlos como fenómenos de consumo y nada más.

Sin embargo, en los primeros años de este milenio se han dado casos muy notables de ‘bestsellerismo’, acentuando la discusión acerca de si los superventas deben o no ser vistos como fenómenos sociales y culturales. La peculiaridad de los temas que hoy se sitúan a la alza en el mercado editorial hace pensar que imperan inquietudes muy singulares en los nuevos lectores. Que la sociedad de nuestros días presenta intereses inusitados, manifiestos en las diversas temáticas dominantes en la industria editorial.

FÓRMULA INFALIBLE

El editor freelance Lucio Herrera afirma que un best seller no se ‘convierte’ en tal espontáneamente: “Hay un procedimiento puntual que se echa a andar desde antes de que el autor escriba la primera letra”.

Salvo en las editoriales especializadas en obras académicas y literarias, hay temas predecibles en los planes de publicaciones: la pseudociencia, lo escatológico, el fin del mundo, la astrología, la medicina alternativa, la autosuperación, entre otros asuntos muy vinculados al espectro de las respuestas sencillas, de los remedios fáciles, permanecen fijos en las colecciones de grandes editoriales comerciales porque allí hay una necesidad de consumo que no se agota. “El material sobre estos asuntos abunda y si no fuera así se comisionaría, pues resulta infaltable”, asevera Herrera.

Cabe mencionar que el éxito de dichos temas se da no sólo en el ámbito editorial. La industria del morbo o de la ‘respuesta fácil’ genera un sinnúmero de productos que atienden a una de las necesidades más enraizadas en las sociedades de Occidente. El Sociólogo Daniel Juárez, especialista en Historia de la Cultura expone: “Desde que existen los grandes mitos, desde que se extendieron las ideas relacionadas con un posible ‘fin de los tiempos’, filosóficas y hasta científicas, las necesidades de respuesta respecto a nuestra propia vida en ese escenario finito nos causan una evidente ansiedad”. Dicho de otro modo, el valor de esos libros y de muchos productos relativos es básicamente ansiolítico: ofrecen una solución que satisfactoria en la superficie, aunque no tenga un sustento riguroso.

Desde la ficción

El caso de los best sellers que se centran en un relato de ficción es más espinoso: a diferencia de los anteriores (y al menos en apariencia), estos libros no responderían a ninguna otra necesidad salvo la de entretener, que no es tan imperativa como la ansiedad. Entonces ¿qué factores inciden en que una obra de ficción no sólo se vuelva exitosa sino que ejerza una influencia importante, aun en países de pocos lectores (como México)?

Algunos determinan que esta posibilidad se deriva de considerar, sin pudores, al producto editorial como una mercancía. “Se le concibe, de origen, en su potencial de venta”, comenta Herrera. Se trata de utilizar los recursos narrativos, literarios o como se les quiera llamar, para generar un material que atraiga: grandes tramas, misterios ocultos, episodios increíbles, narrados con el timing necesario y con una apreciación pertinente de momentos climáticos. Un producto que, como cualquier otro, no sea fácil de soltar por el cliente, quien no sólo lo divulgará sino que será llevado a otros ámbitos de consumo, desde una edición especial hasta la película.

De manera complementaria y fundamental, entraría en juego un trabajo de promoción y creación de tendencias que le ‘limpien’ el camino al libro, es decir que aun antes de su lanzamiento generen expectativa en la gente.

Desde el boom de las historias de Stephen King en los ochenta se establecieron algunos modelos que hoy son básicamente infalibles, tanto que actualmente el éxito de Dan Brown (Código Da Vinci, Ángeles y demonios) se sustenta en esos procedimientos. Incluso en algunos talleres de creación se enseñan esquemas de escritura descifrados a partir de libros exitosos; se muestran gráficas con momentos climáticos, mapas estructurales, recursos para crear efectos emotivos, clichés ineludibles (sobre todo en los géneros más rígidos, como el policiaco o de detectives). Y pese a lo muy utilizados, todavía funcionan. Más aún: muchos grandes narradores, incluso respetados, usan esos recursos. Como ejemplo, el éxito de El nombre de la rosa de Umberto Eco, se debe a su magnífica trama de misterio, aunque desafortunadamente sea sólo la superficie.

En opinión de Herrera, hasta libros considerados como ‘gran literatura’, diferenciados de los best sellers (que a menudo se califican como narrativa menor y esquemática), pueden ser blancos de procedimientos publicitarios que los vuelvan éxitos de venta al instante.

En este punto coincide con Juárez. Asegura que en los ochenta Stephen King recibió el mote de ‘el amo del suspenso’ y se le construyó una imagen pública de persona trastornada, de escritor ‘raro’. Luego se acentuó ese perfil con una avalancha de películas del género. Pero aunque su manera de abordar los temas siguiera un esquema y ciertos lineamientos comunes, su propuesta es interesante y variada, y hoy está siendo revalorada. Aun así, esa etiqueta contribuyó a su éxito comercial. Por otro lado “si vemos cómo ha sido la introducción al mercado norteamericano de un autor ‘mayor’ como Roberto Bolaño, la verdad es que la dinámica publicitaria no resulta muy distinta. Se le ha presentado como una leyenda, un bohemio caído en la persecución de su propio mito. Antes de tener la primera traducción de alguno de sus libros, ya nos habían contado la tragedia de su vida”.

CRISIS DE FONDO

Si un fenómeno mundial se da con este sobrecogimiento masivo, aunque se trate de un episodio de consumo, es claro que ocurre algo importante; que una inquietud va tomando lugar en el centro de una colectividad; en otras palabras: por más comercial y superfluo que sea el comportamiento de un libro, no podría deberse sólo a ‘obra y gracia’ de la publicidad... O sí, pero en un sentido distinto.

El Psicólogo José Juan Cabrera advierte que contrario a ciertas opiniones radicales, la publicidad no crea necesidades de cero. En realidad sólo las ubica y, si se da una serie de factores, las modifica para volverlas urgentes o para expandir su campo de demanda (el ejemplo por excelencia es el teléfono celular, que hoy tiene un sinfín de funciones ajenas). En el caso de los libros, quizá a un autor no le interesan la trascendencia ni la actualidad de su tema; quizá él escriba al margen de las tendencias o dictámenes del mercado. Pero el equipo de difusión puede encargarse de encontrar ese nicho”.

Esta opinión apoyaría la tesis de que un best seller se ‘hace’ y se planea desde las salas de redacción. Sin embargo, Cabrera afirma que en otras ocasiones el propio libro, en manos de una suma de lectores, puede verse respondiendo a ciertas necesidades incluso sin querer, por un azar curioso.

En el prólogo al libro El enigma best seller, de Sergio Vila-San Juan, el investigador social José Antonio Marina afirma que cualquier producto editorial consigue esa condición cuando “refleja motivaciones compartidas”.

De los sesenta a los ochenta, en los Estados Unidos hubo una profusión de mercancías culturales que aludían a miedos típicos del norteamericano promedio frente a asuntos como la Guerra Fría, los viajes interestelares, los avances en cibernética y robótica. Libros (y películas) con variaciones de dichos temas poblaron los anaqueles del mundo y en esa dinámica incluso los maestros de la ciencia ficción o de la novela de espionaje, vivieron la gloria de las altas ventas. Incluso Ray Bradbury, escritor admirado por Borges, fue invitado especial de la famosa convención de cómics en San Diego, el Comi-Con.

Daniel Juárez considera que en esos casos operó una ‘lectura’ de los tiempos que se vivían y fue explotada por las editoriales. “Hubo una evidente identificación planificada entre lector-obra. Pero el saldo no es negativo, de hecho puso el acento a las obras de gran calidad frente a las piezas netamente concebidas para venta”.

La escritora irlandesa Iris Murdoch afirmaba que un sello particular del gran arte es que evita la tentación de dar respuestas o dar consuelo. Para Juárez eso fue justamente lo que se notó durante aquéllas épocas: “Los libros hechos específicamente como objeto de consumo desbordaban mensajes específicos: insinuaciones políticas, ideas moralizantes, enajenaciones emotivas. No había asuntos humanos explorados ampliamente, sino ejemplos, propuestas de acción, repuestas. La gran literatura se distingue por sus ventanas de diálogo. El objeto de consumo no. En apariencia, un lector manda cuando lee un best seller; recibe exactamente la gran historia que quiere leer. Pero no dialoga con el libro, sólo atestigua una trama”.

FANTASÍA A LA VENTA

La noción de una lectura en contexto como principio del ‘bestsellerismo’ palidece antes los fenómenos editoriales que han tomado por asalto a lectores de todo el orbe en los últimos años. Una saga policiaca con fondo religioso, la historia de un mago adolescente, la destrucción de un poderoso anillo en un escenario de fantasía, romances de vampiros y, más reciente, un género llamado porn for mommies, no parecen contener una sola posibilidad de motivaciones compartidas de actualidad.

Para varios especialistas, la mejor respuesta ante estos fenómenos deriva, nuevamente, en las maquinarias de difusión potenciadas por las redes virtuales, el acercamiento entre lectores muy lejanos y la facilidad con que hoy se puede generar una tendencia a partir de dichos medios masivos.

Sin embargo, cabe cuestionar si más allá de lo aparente existe una motivación conjunta, algo independiente de las estrategias de venta.

Según el editor Lucio Herrera no hay tal, al menos en el caso del resucitado y explotado género de fantasía. “Pierre Bourdieu, sociólogo, comentaba que la posibilidad de que un libro encuentre a su lector es muy remota; por tanto, que llegue a millones debe ser error o coincidencia. Yo considero que el reposicionamiento del género fantástico fue una apuesta, con riesgo bien llevado, de las editoriales, y funcionó. Cuando uno pega (ignoro si fue primero Harry Potter o si todo inició con el rescate de El Señor de los Anillos), el siguiente eslabón de la cadena es prolongar el consumo tanto como se pueda. Una pieza exitosa del género es la avanzada de una tendencia”.

Para Juárez, en cambio, la posibilidad sí cabe y aunque su explicación podría ser muy forzada, llegar a ella nos podría decir mucho sobre nuestra civilización, especialmente en este tipo de fenómenos mundiales, sobre inquietudes inmediatas e imperantes entre ciertos sectores. Al hablar de fenómenos culturales es complejo tipificar de manera uniforme a las millones de voluntades que componen una masa de consumidores. Cuando una masa compra un libro de pseudociencia busca respuestas pero también busca que alguien valide sus sospechas. Igual pasaría con quienes siguen comprando Mi lucha de Hitler, por ejemplo. Allí hay posibilidades de cohesión política y hasta cierto punto psicológica. Pero sería complejo definir si hay algo así de poderoso en el personaje Harry Potter o en los hobitts. Ambos poseen mensajes didácticos o morales, pero también los tienen otros productos que podrían ser más atractivos y hasta más actuales. “Tampoco creo que su éxito se deba a la forma en que sus consumidores se identifiquen con ese imaginario. Las posibilidades pueden ser muchas e insólitas. En cierto sentido, creo que un aspecto interesante de los best sellers del nuevo milenio consiste en que su rentabilidad es en buena medida un misterio”.

Parte de lo que el sociólogo considera ‘misterio’ proviene de que, para no pocos, la saga Harry Potter no se corresponde con los esquemas de escritura de los best sellers, mucho menos El Señor de los Anillos o Las crónicas de Narnia, estas dos últimas piezas de autores celebrados por la crítica desde tiempo atrás. Para el especialista, este fenómeno podría no ser más que una de esas respuestas impredecibles de los grandes públicos. Sin embargo Herrera insiste en que sí hay esquema de libro comercial, especialmente en la presencia de recursos moralizantes, pedagógicos y sobre todo en la presentación de un imaginario visual que facilita al lector la “ubicación espacio-temporal” de la obra. Dar indicios de lectura, facilitarla, es la distinción mayor del ‘bestsellerismo’. No obstante, reconoce que esta ‘planeación’ no explica el éxito.

Hay quienes consideran que, al igual que los citados temas de no-ficción explotados por su amplia rentabilidad, las editoriales también recurren a las tramas de fantasía, cuyas posibilidades se encuentran arraigadas en nuestra formación sociocultural.

El Psicólogo Cabrera señala que en el terreno de la Psicología social existe un concepto denominado ‘fantasmática’, que se refiere a una especie de pensamiento mágico heredado; a la construcción de un universo mental donde damos espacio a las posibilidades de resolución mágica, religiosa; a la operación de fuerzas mayores. Ese universo nos permite, cuando es pertinente, depositar algunas potestades de nuestra vida a una entidad mayor: “Quitarnos un poco de responsabilidad. Los comportamientos derivados de la fantasmática pueden ir desde una posibilidad riesgosa como el fanatismo religioso hasta la inocencia de comprar el libro sobre un mago o un objeto con poderes sobrenaturales”.

Si buscáramos una idea de contexto que nos explique la motivación que ha convertido a Harry y compañía en un fenómeno masivo, tendría que ver en general con esta idea de confort que se manifiesta en los grandes relatos donde la magia es la alternativa y la solución.

En ese tenor, el Sociólogo Juárez sostiene que la llegada del presente milenio, la psicosis alrededor del año 2000, se tradujo para nuestra época en la experiencia psicosocial de considerar la posibilidad de un fin de la humanidad. “Las teorías escatológicas generalmente devienen en crisis identitarias y de fe. Los ‘finales’ que no se consuman arrojan respuestas masivas de recomposición de creencias, la búsqueda de explicaciones distintas. Allí, en un nivel desde luego muy inocente, pueden operar las propuestas de los géneros de fantasía.

MONSTRUOSAS TELENOVELAS

Otra de las inquietudes centrales que se han insertado en los productos de los medios masivos tiene que ver con la exploración del ‘mal’, así entrecomillado, o de lo que solía considerarse maligno o monstruoso, bajo nuevas perspectivas éticas.

Ello no sólo tiene que ver con el cambio de milenio sino con los ajustes que ha dejado la posmodernidad en relación con los ejes de comportamiento. Aun en niveles muy leves, la discusión está en novedosos planteamientos de las telenovelas, en el tratamiento de los héroes (como el Batman de Nolan), en las formas con que Pixar ahora retrata a los villanos, cada vez mejor justificados y hasta entrañables, más cercanos a nuestras propias decisiones. Que haya una exitosa película para niños titulada Mi villano favorito (Despicable Me, Pierre Coffin, Chris Renaud, 2010), es un ejemplo singular.

Los especialistas coinciden en que ése puede ser un involuntario punto de partida para la el éxito de ventas de sagas como Crepúsculo de la estadounidense Stephenie Meyer: una historia sobre el romance entre un vampiro y una adolescente mortal. La obra juega con los clásicos clichés sobre los chupasangre, en una trama situada en tiempos modernos, bajo problemáticas de corte juvenil.

Evidentemente, lo primero que está a la vista es la idea de que hasta un monstruo, un vampiro en este caso, puede enamorarse. La segunda tesis tiene que ver con que uno de los dos tendrá que transgredir las reglas de su naturaleza para consumar el acto amoroso. La discusión sobre la maldad se inserta en ese juego respecto a cómo ajustar el comportamiento cuando la posibilidad de asumir el mal puede transformarse en bienestar. Todo en un nivel muy cursi, pero así opera.

En este caso es aún más fácil rozar el ideal de identificación con el consumidor potencial, el espejeo. La saga tiene los esquemas de las novelas románticas que se hacían en los cincuenta. La situación de los vampiros y otros monstruos es casi circunstancial; al final sólo sirve para que la protagonista decida si se quiere convertir en uno de ellos o seguir siendo mortal. Pero en el resto de la historia sólo interviene una elemental trama de amores contrariados.

Puede decirse entonces que Crepúsculo sí es un artículo perfecto para su proyección como best seller: por tema, por sus esquemas de escritura, por las maneras virales de propagar el libro, no es difícil explicar el éxito comercial. Lo que no se pueden dilucidar es por qué no surgieron otros productos similares en temáticas y tipo de personajes, de manera simultánea. Lucio Herrera comparte una teoría: “Es de tal modo un objeto consumado de ‘bestsellerismo’, que se agota en sí mismo. Si Harry Potter fue punta de lanza para revivir el género fantástico, hubo un equilibrio entre el rescate de obras de gran factura y piezas comerciales. En el caso de Crepúsculo no significó en sí un regreso de los géneros oscuros que se ocupan de los monstruos, la licantropía o el vampirismo. Es una historia de amor con escenografía prestada de esos géneros. Un producto que, además, fue presentado con la pretensión de ‘literatura mayor’, de manera que su descrédito fue doble: al no poder sostenerse como una pieza de calidad y en la revelación de todos esos trucos de lectura fácil y enseñanza moral que le permitieron el éxito y que son sellos de un best seller planeado”. Así, la diferencia es que en otros textos con vampiros como figuras estelares hay exploraciones sobre orígenes de los comportamientos ‘malvados’, mientras que en Crepúsculo se les justifica y endulza.

PORNO PARA MAMÁS

Quizá más enigmático resulte el sorpresivo éxito de la serie Cincuenta sombras de Grey, una novela de trama erótica en la cual se narra la historia de una mujer que firma un convenio con un empresario, para sostener una relación con inusitadas prácticas sexuales.

Lo curioso de este título, escrito por la británica E. L. James, es que fue inspirado por Crepúsculo, aunque sus vínculos temáticos son casi nulos (excepto, quizá, en la idea de explorar personalidades que están fuera de los límites aceptados de moralidad); e incluso es un spin-off (una especie de ramificación, un producto que surge como continuación independiente de otro) de dicha saga ‘vampiresca’.

Sin duda, todo aquello que ronda el espectro de la sensualidad y la sexualidad puede ser potencialmente rentable; lo inusual aquí sería por qué en una sociedad donde este tipo de información (y sus variaciones más explícitas, como el porno) se encuentra tan al alcance, puede convertirse en éxito de ventas algo como este libro: un texto mucho menos íntimo y muy light en su planteamiento.

Hasta donde se sabe, en términos de venta no hay precedentes para obras de contenido semejante. Allí sí existe una necesidad modificada, pues si lo que quiere un cliente potencial es entretenimiento erótico, podría tener mejores fuentes; si busca planteamientos complejos sobre parafilias (prácticas sexuales fuera de lo común) también hay propuestas más completas, tanto científicas como literarias. Choderlos de Laclós y el Marqués de Sade son considerados long sellers porque sus obras aún se venden y se ocupan de esta temática. Pero no se comparan a lo que ha logrado en tan corto tiempo la serie de E. L. James.

Es por ello que este fenómeno ha desconcertado a editores, mercadólogos y especialistas de literatura comparada en todo el mundo, principalmente porque se trata de un libro que no representa sorpresa alguna, ni novedad, ni siquiera se ve detrás un plan maestro de mercadotecnia, “que sería una característica de los best sellers de calidad pobre”, dice Daniel Juárez. “Parece un caso de erupción espontánea e insólita de inquietudes masivas, curiosamente vertidas sobre un producto que no tiene un solo mérito”.

En el entramado del fenómeno, se generó la etiqueta porn for mommies (porno para mamis) cuando los números de venta revelaron que las mujeres entre 30 y 50 años, en su mayoría con responsabilidades familiares, se convirtieron en el público potencial de Cincuenta sombras de Grey. Desde la visión de los editores no resulta una sorpresa, ya que hay una tradición de noveletas y fotonovelas con tema erótico ligero cuyo espectro de mercado es justamente ése. Pero ciertamente tal tradición no registraba tantas ventas para una saga particular. De hecho el manejo de ediciones no seriadas, con pocas páginas y sencillas presentaciones, permitía que su público pudiera tener acceso a ellas de forma discreta.

Desde la Sociología, la búsqueda de productos como Cincuenta sombras de Grey representa una especie de retroceso. No se demerita a la obra, que para muchos lectores puede ser espléndida. El ‘paso atrás’ se ve en que como ya se mencionó, la civilización actual ofrece un crisol de opciones sobre el tema y exploraciones mucho más complejas, y aun así la gente elige una propuesta tradicional.

LO QUE PENSAMOS, LO QUE LEEMOS

En opinión de los expertos en la materia, el fenómeno best seller nos pone de frente a una alienación de necesidades. No debe pensarse que el manejo de la publicidad y los medios de información son los únicos responsables de los cambios en los impulsos naturales. Más que producir una motivación (es decir, una inquietud en común), esa utilización de recursos da lugar a ciertos comportamientos, los cuales sumados a la interacción favorecen que se originen las transformaciones.

Podría decirse entonces que ninguna editorial produjo un regusto por los temas eróticos o fantásticos, ése ya estaba, pero el éxito insospechado de las sagas en boga muestra un nuevo comportamiento que aún no se puede descifrar del todo.

Como fenómeno social, la erupción de best sellers posee esa base sorpresiva e interesante. Las sociedades muchas veces tienen algo qué decir y el boom de un libro es la forma de expresarlo pero desde la lectura, por lo tanto, desde un silencio elocuente.

Fuentes: Lucio Herrera, editor; Sociólogo Daniel Juárez, especialista en Historia de la Cultura; Psicólogo José Juan Cabrera.