¿Qué tanta es tu influencia social?
¿Sabías que con sólo tres palabras la industria hotelera ha logrado que cada vez más personas colaboren con el reciclado de toallas y el cuidado del ambiente? ¿Sabes cuáles son esas tres palabras? Conocerlas no sólo ayuda a los hoteleros, sino a cualquiera de nosotros que busque persuadir, sin importar a qué nos dediquemos.
Todos los días nos enfrentamos al reto de conmover a otros para lograr lo que deseamos. Esto se refiere tanto a la mamá que busca convencer al hijo para se coma el brócoli o al adolescente que quiere un permiso de los papás, como al candidato que busca un voto o al vendedor de un producto o servicio.
En los últimos años, varios científicos han estudiado cómo obtener un "sí" de las personas. Me pareció interesante leer uno de tantos experimentos realizados al respecto en el libro YES! 50 secrets from the science of persuasion, de Noah J. Goldstein, Steve J. Martin y Robert B. Cialdini, y que a continuación comparto.
Se trata del poder que tiene lo que en psicología social se conoce como "influencia social", una poderosa herramienta que los mercadólogos conocen muy bien y que, sin embargo, muchos desconocemos, en especial ignoramos su peso en nuestra toma de decisiones.
¿Qué es la influencia social?
En pocas palabras se refiere a cuando una persona duda si llevar o no a cabo una acción y busca fuera de sí misma para ver lo que otros hacen, asumiendo que las demás saben más que él, para así guiar su decisión.
Existen cientos de experimentos que comprueban ese mecanismo. En uno de ellos el asistente de un investigador salió a las calles de Nueva York y volteó a ver el cielo durante 60 segundos. La mayoría de la gente lo rebasaba sin hacerle el menor caso, pero cuando se agregaron cuatro personas más, de inmediato se aglomeró un buen número de personas para "ver" aquello que los otros veían.
Otro ejemplo de esa conducta es el incremento de las ventas de los productos anunciados en los infomerciales cuando en su publicidad sustituyeron las palabras "llame ahora, nuestras operadoras esperan su llamada", por "si marca y está ocupado, por favor insista".
Lo curioso es que cuando se les pregunta a las personas si la conducta de otros influye en la suya, lo niegan rotundamente.
Regresemos a la tarjeta de hotel que invita al reciclado de toallas. Con seguridad te has encontrado una de ellas. ¿Qué te motiva a colaborar en dicha misión? ¿El apoyo al medio ambiente? ¿El respeto a la naturaleza? En la superficie, ésa es la razón que a todos motiva, o al menos a algunas personas al menos una vez durante su estancia.
Para demostrar el poder de la influencia social y con la colaboración del personal de un hotel, el profesor Cialdini, reconocido líder en el tema, y su grupo hicieron dos tipos de tarjetas que se colocaron en diferentes cuartos. La primera reflejaba el típico mensaje de "salvemos el planeta" e invitaba a los huéspedes a participar en el proyecto. En la segunda se le agregó "casi 75 por ciento de huéspedes ayuda al usar su toalla más de una vez".
El resultado a la primera tarjeta fue la colaboración del 20 por ciento. Y cuando se especificó que otros huéspedes habían colaborado con el programa, el impacto se elevó al 33 por ciento.
Pues bien, ahora ya sabes que las tres palabras que deben estar implícitas en cualquier mensaje que busque persuadir son: "otros lo hacen".
