HamdiUlukaya, nacido en Turquía, combinó su gusto por el yogurt desde su niñez con la serendipidad -la serendipidad es la aptitud de hacer descubrimientos deseables, por accidente- de encontrar disponible para su venta, una vieja fábrica de yogurt, propiedad de KraftFoods en el estado de New York. Compró la planta en 2005, a pesar de que su principal consejero le decía que eso era una idea terrible y tres años después de lanzar su yogurt Chobani estilo griego, este producto se colocó como la marca de mayor venta en los Estados Unidos.
Cuando Hamdi se mudó a los Estados Unidos, probó las marcas de yogurt de este país y los encontró demasiado dulces y demasiado líquidos, comparados con los que hacía su mamá en la granja de la familia en Turquía y con los que él mismo hacía para su propio consumo.
La fábrica que encontró en venta, está localizada a 105 kilómetros de la fábrica de quesos Éufrates, la cual él inicio unos años antes. En el año 2005, Éufrates tenía un poco menos de 40 empleados y ventas por cerca de 2 millones de dólares anuales, encontrándose prácticamente en su punto de equilibrio.
Kraft decidió salirse del mercado del yogurt y puso a la venta la vieja fábrica, el edificio fue construido en 1920 y se encontraba en pésimas condiciones, tenía el aspecto de un cementerio, localizada en un pueblito muy pequeño. La venta incluía mucho equipo viejo. Lo mejor de todo era el precio que pedían por la planta: Menos de un millón de dólares. Algunas de las máquinas incluidas en la venta, costarían más de un millón de dólares si se compraran nuevas.
Al principio, una vez hecha la compra de la vieja planta de Kraft, se dedicaron a maquilar yogurt para otras empresas y en el año 2006 se enfocaron a desarrollar la marca Chobani, con su receta propia, estilo griego. En el 2007 los primeros envases de Chobani se colocaron en los anaqueles de las tiendas de Great Neck, New York. Para el año 2009, Chobani se colocó como la marca de más venta de yogurt griego en los Estados Unidos y en el 2010, alcanzó los más altos niveles de ventas en el mercado total de yogurt de este país y expandieron su mercado a Canadá y a Australia. En el año 2013 las ventas superaron los $1,300 millones de dólares.
El yogurt estilo griego de Chobani no solamente ha superado en ventas a todas las marcas de yogurt de los Estados Unidos, sino que también ha ayudado a que aumente el consumo total de yogurt. En el año 2010 las ventas de yogurt griego fueron de $391 millones y las de yogurt tradicional fueron de $4,400 millones, para un total de $4,791 millones de dólares. Pero en el año 2014 se esperan ventas de yogurt griego de $2,600 millones y de $3,600 millones de yogurt tradicional para un total de $6,200 millones de dólares.
Para comprar la vieja planta de Kraft, Hamdi obtuvo, después de presentar su plan de negocio, un préstamo con el aval de La Oficina de Administración de Pequeños Negocios del Gobierno de los Estados Unidos. Hamdi ofreció una garantía personal sobre el préstamo y aportó con fondos propios, el 10% del precio de compra. El Gobierno puso el 90% restante a una tasa de interés bajo, por un período de diez años. El préstamo también incluyó una pequeña cantidad para capital de trabajo. Todo el proceso de adquirir los préstamos y realizar la compra, tomó cerca de cinco meses.
Después de la compra, Hamdi contrató un maestro de yogurt y durante los siguientes dos años estuvieron perfeccionando la receta. En los primeros meses después de la compra, contrató cuatro exempleados de Kraft para hacer trabajos de reparación y pintura. A principios del año 2006 empezaron a maquilar yogurt tradicional para otras marcas, como una forma de hacerse de ingresos.
Al mismo tiempo de estar perfeccionado la receta, trabajaron duro para desarrollar el empaque más apropiado, invirtiendo en ello $250 mil dólares. El yogurt norteamericano siempre ha sido vendido en empaques que tienen una apertura muy angosta. En Europa los envases tienen una apertura más ancha y eso era lo que quería Hamdi para Chobani, que el empaque diera la imagen de un producto muy diferente.
A finales del 2007 Chobani estaba listo para salir al mercado y se tomaron importantes decisiones para poder tener los fondos necesarios para financiar el crecimiento de la marca. La más importante de ellas fue que el producto se exhibiera en los anaqueles de las tiendas en donde se vende el yogurt tradicional, junto con las otras marcas, en lugar de exhibirlo en los anaqueles de alimentos naturales o calidad gourmet.
A pesar de que muchos norteamericanos nunca habían escuchado nada acerca del yogurt estilo griego hasta que se lanzó Chobani, por lo menos una marca rival se había estado vendiendo en tiendas de especialidades desde mediados de 1990. Pero debido a su limitada distribución, la marca rival había permanecido en un muy reducido nicho de mercado.
Acertadamente, Chobani se colocó de forma muy accesible a los consumidores de yogurt, ya que, si solamente se hubiera ofrecido en tiendas de productos especiales, la empresa nunca hubiera crecido tan rápido como lo hizo.
Otra decisión fue negociar con los vendedores al detalle las tarifas de exhibición en anaqueles, las cuales pedían a los fabricantes de $10 mil hasta $100 mil dólares, eso significaría que si Chobani quería exhibir seis sabores distintos tenía que pagar, por lo menos $60 mil dólares. Dada la escasez de fondos de Chobani, se negoció con las tiendas que el pago de las tarifas se hiciera hasta que se realizara la venta del producto y aceptaron.
La otra decisión estratégica fue la determinación del precio al consumidor, que asegurara la disponibilidad de dinero para el crecimiento. Se hicieron los cálculos de costos de empaque, los costos de producción y los costos de mano de obra y se buscó el precio al público que proporcionara el punto de equilibrio a un volumen de ventas muy bajo: 20,000 cajas por semana.
Finalmente, Hamdi decidió un precio de venta al público a un poco menos de $1.50, muy por arriba de las marcas norteamericanas de yogurt tradicional de menos de $1.00, pero muy por debajo de las marcas de yogurt estilo europeo, cuyos precios están entre $3.00 y $5.00 en las tiendas gourmet. Muchas nuevas empresas lanzan productos con bajo precio para aumentarlo posteriormente, pero Chobani se lanzó con un precio inicial que se mantuviera en el largo plazo.
Hoy Hamdi tiene a su disposición una lista de bancos que le ofrecen líneas de crédito para satisfacer sus necesidades de capital. En diciembre del año 2012 abrieron una planta nueva en Idaho en la cual invirtieron $700 millones de dólares en las instalaciones y el equipo y producen más de dos millones de cajas de yogurt por semana y continúan creciendo.
Eventualmente Chobani puede salir a bolsa, Hamdi tiene el problema de que aún no está seguro de querer hacerlo o de convertirla en una empresa familiar, sin embargo, este es un problema que cualquier empresa quisiera tener.
