Innovación, clave en una crisis

Gamesa es la tercera operación de alimentos más grande de PepsiCo fuera de Estados Unidos. Exporta desde Estados Unidos hasta Chile, incluyendo Centro-américa y el Caribe, donde crece a tasas anuales de 10%.

Marcas como Emperador, Chokis, Marías, Mamut y Saladitas forman parte de su extenso portafolio. Roberto Martínez, director general de la Unidad de Negocio de Galleta de PepsiCo Alimentos, nos comparte desde cómo su división enfrenta los vaivenes en los precios de los commodities y lo que piensa de la reforma fiscal, hasta su estrategia para mantener vigente una marca tan longeva como Marías.

→ ¿Cuál es el balance que haces de tu división en 2013?

Fue un año donde crecimos en términos generales. Lo hicimos por arriba de 5% y por debajo de 10%. Hace un año teníamos una expectativa un poco mejor de lo que pensamos iba a demandar el mercado y de lo que iba a ser la economía, pero como sabemos hubo complicaciones; sin embargo, hemos podido cumplir con las metas trazadas a través de invertir en innovación, puntos de venta y en marca.

→ El precio de los alimentos fue uno de los factores que en 2013 'empujó' la inflación. ¿Cómo enfrentaron esta situación?

La volatilidad de los commodities es algo que hemos venido sufriendo en los últimos años y se trabaja para afectar la ecuación de valor de la menor manera posible para que el consumidor pueda tener disponible nuestros productos al mejor precio. Lo que hemos trabajado mucho es en lo que llamamos una estrategia de precio-empaque, que es: ¿Cómo le damos la cantidad adecuada de producto al cliente a un precio que el consumidor está dispuesto a pagar? Con esto no se afecta el valor competitivo y el valor percibido de nuestros productos.

→ Sobre la normatividad en obesidad que comenzó a endurecerse antes de 2012 y aplicarse durante 2013, ¿qué está haciendo la empresa al respecto?

Como parte de nuestra filosofía de desempeño con propósito, que es uno de nuestros pilares, buscamos darle al consumidor las mejores opciones en cuanto a los productos que le damos. Por eso hoy tenemos productos con cero azúcar, las galletas Quaker, que son nutricionales. Pero creemos firmemente que es una problemática multifactorial, y por lo tanto la solución está en trabajar en conjunto con el gobierno, las asociaciones de consumidores y las empresas para atacar esto con una fórmula donde haya una dieta balanceada por parte de los consumidores y una activación física, que es lo que promueven las autoridades del país.

→ La reforma fiscal establece un impuesto de 8% a alimentos de más de 275 calorías. ¿Cómo les hizo cambiar esto su planeación para este 2014?

Todavía estamos entendiendo los impactos de esto. La realidad es que nosotros creemos que la reforma fiscal es un poco discriminatoria.

Nosotros sabemos perfectamente que el tema de la obesidad es grave y multifactorial que no se le puede apuntar a un solo sector. No hay alimentos buenos ni malos. Lo que hay son dietas buenas y malas.

→ En 2013 se emitieron 15 alertas por falta de gas, viéndose afectadas algunas industrias como la de alimentos y regiones como el Bajío, donde Gamesa tiene instalaciones. ¿Consideran que la reforma energética ayudará a solucionar esta situación?

La reforma energética va a ser algo positivo para México, esperemos que cumpla con el objetivo que el gobierno se trazó de traer mejores y más inversiones para ese sector que tiene que ver con gas, electricidad y petróleo; creemos que puede haber un beneficio en el suministro constante, pero también en la población y en la economía mexicana. En principio se ve que será positivo.

→ La empresa llega a varios países de Latinoamérica. ¿Tienen planeado incursionar en nuevos mercados en 2014?

Nos ha ido muy bien en EU, donde exportamos nuestras galletas Gamesa bajo las mismas marcas para todos los mexicanos que viven allá. En Centroamérica y el Caribe estamos creciendo por arriba de 10%. Por ahora la idea no es ir a nuevos mercados, sino mantener los que tenemos. Hay competencia muy buena en toda Latinoamérica tanto de empresas locales como multinacionales, entonces la idea es continuar apoyando este mercado.

→ ¿Cómo seguir creciendo con marcas tan longevas como Marías?

Hemos estado innovando dándole valor del lado de la construcción de marca y de la formulación para poder diferenciarse. Marías es la marca número uno en ventas en nuestro negocio de galletas y la dos en recordación publicitaria por parte del consumidor. A partir de 2003 se comenzaron a hacer distintas mejoras a la fórmula agregándole distintas vitaminas y minerales, con el objetivo de combatir la anemia, una de las principales deficiencias nutrimentales que tienen los mexicanos. Se le agregó hierro, leche y vitamina A. La marca Marías lleva creciendo más de 14% en promedio en los últimos dos años y significa 17% en el total de las ventas de la división.