Al paso de los años me he dado cuenta que una de las actividades que más se le dificultan al vendedor es la generación de prospectos. Le cuesta más trabajo prospectar que incluso hacer la venta. La razón por la que duda es que no sabe con quién se va a enfrentar; porque hace prospección al azar, y casi siempre de manera emergente.
La prospección es un trabajo de inteligencia que consiste en obtener datos relevantes de posibles clientes, y esta labor se puede facilitar mucho si la prospección se hace por segmentos del mercado, por giro, por tipo de industria o por sector de la economía; y desde luego también por ubicación geográfica.
Para generar prospectos viables para nuestros productos o servicios, tenemos que estar seguros que dichos candidatos reúnen los requisitos mínimos indispensables para ser considerados como clientes potenciales. Estos requisitos son: que el cliente tenga una necesidad latente, aunque a veces no la manifieste abiertamente. Además debe poseer la capacidad económica suficiente para adquirir el producto o servicio de contado o a plazos; y el tercer y más importante factor es que tenga la capacidad para decidir. Hay ocasiones en que el vendedor dedica mucho tiempo y recursos al seguimiento de un prospecto, que aunque tiene una necesidad y representa una unidad de negocios con capacidad para comprar, carece de la autoridad para decidir. Para cubrir este último punto, el vendedor debe identificar quién o quiénes participan en el proceso de decisión, como pueden ser el usuario final, el especificador, el influenciador, el presupuestador y el comprador. Entonces la tarea del vendedor será un poco más difícil, porque tendrá que construir el consenso en la organización del cliente.
Muchos vendedores y empresas fallan en la labor de la prospección, principalmente porque carecen de un método efectivo para el control y seguimiento de los posibles clientes. El resultado también se empobrece cuando hay inconsistencia en la evaluación de los prospectos, porque no se han establecido con claridad los criterios para considerar con precisión cuándo una persona o empresa puede ser cliente. Una manera práctica de hacer este trabajo consiste en hacer un listado con los elementos que definen el perfil del cliente, y asignarle un valor aritmético a cada elemento. Otro de los factores por los que se falla en la prospección tiene que ver con el seguimiento. Los vendedores y sus gerentes no son capaces de organizar la logística para dar atención a los clientes interesados. Las promesas de visita o de envío de catálogos y cotizaciones casi nunca se cumplen; a veces por desidia, otras por pereza y también por no establecer las prioridades en el trabajo del vendedor.
Hoy en día, para suerte de empresas y vendedores, se pueden construir bancos de prospectos que ayudan al seguimiento. Los más sofisticados en software se les llama CRM, que significa Costumer Relationament Management, y en español es "Administrador de las relaciones con el cliente", y en él se capturan las oportunidades de venta que se producen, y fuerza al seguimiento hasta que se convierte en cliente. Los más conocidos son Sales Force y Sales Up, aunque hay otros también muy versátiles. El gerente de ventas vigila a través del CRM el trabajo de sus vendedores. Las agendas individuales de ventas ya casi han quedado eliminadas.
La prospección no debería ser tan difícil si consideramos que las aves del mismo plumaje siempre se mantienen juntas. Si hiciéramos un viaje a la selva tropical, encontraríamos que los faisanes conviven con los faisanes, los quetzales con los quetzales, los tucanes con los tucanes y así sucesivamente. Por tanto, los clientes de un mismo segmento conviven con otros del mismo segmento. La prospección no puede ser un evento aislado; la consecuencia de una buena prospección es una abundante lista de referidos que rápidamente se convierten en prospectos calificados.
El vendedor debe ser consciente que necesita desarrollar habilidades para facilitar el trabajo de la prospección y le debe quedar claro que esta tarea es la base del plan de ventas, que es una actividad cotidiana y que es una competencia que debe adquirir, fomentar y mejorar. Cuando logre esto, habrá construido una red de contactos que reducirán el tiempo de prospección a favor del tiempo dedicado a la venta.
En forma general puedo decir que solamente tenemos dos tipos de prospectos: los activos y los pasivos. El primero es aquel que reconoce su necesidad y busca nuestro producto o servicio para satisfacerla; el segundo es una persona que no es consciente de su necesidad y entonces el vendedor actúa para despertar su interés. Una forma práctica de evaluar los prospectos consiste en multiplicar el nivel de interés por el potencial de compra que tienen.
Realmente el trabajo de prospección consiste en generar nombres nuevos y organizarlos para darles seguimiento. Para el vendedor debe ser una actividad importante, porque sólo de esta manera podrá incrementar el número de oportunidades que tenga. Aritméticamente podríamos decir que los prospectos propios más los referidos obtenidos de los prospectos determinan el número de oportunidades; y si después este resultado lo multiplicamos por la capacidad de fuego del vendedor, el resultado será el nivel de éxito que obtendrá.
Como guía quiero mencionar que deberíamos obtener cuando menos cinco prospectos propios por día, y a partir de ahí, un mínimo de tres referidos por cada entrevista lograda. Entonces habrá necesidad de hacer las llamadas que sean necesarias para obtener la cita, y en esta llamada venda la entrevista, no el producto. Si usted sabe además cuánto dura en promedio su presentación de ventas, trate de completar la carga diaria de trabajo para que su trabajo sea fructífero en todos los sentidos.
Para concluir, puedo afirmar que un vendedor sin prospectos es un vendedor desempleado. Si no tiene a quién ir a ver, no salga a consumir tiempo y gasolina. El trabajo de la prospección y la concertación de citas se hacen con días de anticipación. El vendedor improvisado que quiere hacer este trabajo en media hora cada mañana está perdido por anticipado. Les deseo éxito en sus ventas, soy el Quarterback y mi correo electrónico es gerardoventas@yahoo.com.mx
