Es la actividad que hace un vendedor, pero ¿qué es vender? hasta para definir su propia profesión tiene dificultad. En múltiples ocasiones he preguntado a muchos vendedores qué es vender y no me han sabido responder con precisión. Me parece un problema serio que el vendedor no sepa definir ni siquiera lo que hace. En contraste puedo decir que cuando le pregunto a un contador qué es la contabilidad, o a un administrador qué es administrar y también a un médico qué es la medicina; con prontitud y exactitud me saben decir.
Realmente, ¿qué es la venta? lo primero que tenemos que saber es si es una ciencia, un arte o una técnica. Es las tres cosas. Si alguna disciplina tiene que ver con las ventas, es la psicología; entonces es una ciencia. La venta se basa en los estudios sobre el comportamiento humano. También hay necesidad de empatizar con el cliente y al mismo tiempo dramatizar, por lo tanto es un arte también. Y sin lugar a dudas es también una técnica.
Una definición muy precisa de la venta es la que hace el maestro José María Llamas, un sabio de las ventas, y dice que vender es "conducir por persuasión al prospecto a través de un proceso que consiste en captar su atención, identificar su interés, estimular su deseo, lograr su convicción y obtener su compromiso".
La venta inicia investigando, detectando, descubriendo e interpretando las necesidades de los clientes. En muchos casos el mismo cliente no es consciente de la necesidad que tiene, por tanto el vendedor debe ayudar a destacarla y también a priorizarla.
Desde mi punto de vista la venta es una transferencia de entusiasmo, por lo que es más fácil vender aquel producto o servicio del cual estamos convencidos, y ese convencimiento proviene del conocimiento profundo que tengamos de nuestro producto y de nuestra empresa.
Vender es también inducción mental, que se logra mediante diálogos intencionados que tienen por objetivo provocar una reacción. Lo puedo explicar mejor si digo que es conducir de manera sutil al cliente a un momento psicológico que facilite el convencimiento y la decisión de comprar. Imaginémonos que un día por la mañana nuestro auto no arranca. La causa es que la batería está baja de carga y como es automático no lo podemos empujar. Nos vemos en la necesidad de pedir a un amigo o un vecino que nos pase corriente. Pero si la batería de él está más baja de carga que la nuestra no vamos a lograr el cometido. Por tanto el vendedor que quiere influir en su cliente, debe creer por convicción en las fortalezas y bondades que su producto tiene. Tiene que ir sembrando el argumento que tienen una intención y estar atento a la respuesta o reacción del cliente.
El proceso de la venta se compone de tres grandes etapas. La primera es antes de estar frente al cliente, la segunda cuando hacemos la presentación al cliente y la tercera cuando el cliente ya se retiró. Las tres etapas tienen la misma importancia. La primera tiene que ver con la preparación, el plan y la estrategia, la segunda con la acción y la tercera con el seguimiento, que también se le llama servicio de post-venta.
En la primera etapa la venta se inicia con el conocimiento profundo que el vendedor debe tener sobre su producto. Debe conocer a detalle todas las características porque le van a ser de utilidad en la etapa de la demostración, pero ya convertidas en beneficios. En la etapa previa también queda establecida la actividad de la prospección y el precontacto.
La mejor forma de representar ese proceso de la venta que propone José María Llamas es dibujarlo como si fuese una escalera en la que con empatía debemos hacer transitar al cliente. Es llevarlo de escalón en escalón hasta lograr su compromiso. En esta actividad no es recomendable dejar sólo al cliente y tampoco apresurarlo. El cliente marca el ritmo que define la velocidad para su mayor comodidad, pero es el vendedor el que mantiene el control.
El proceso de la venta realmente está integrado por etapas sucesivas. En la fase de atención contempla la necesidad de abrir la presentación en un marco de amabilidad que genere confianza. El vendedor deberá hacer una evaluación rápida sobre el prospecto para considerarlo como cliente potencial. Los requisitos que debe cubrir son: que tenga necesidad, deseo o temor por algo, ya que estos son los motivos primarios de compra. Pero además deberá contar con capacidad financiera para adquirirlo y también autoridad para tomar la decisión. En la siguiente etapa el vendedor debe identificar el interés del cliente y después trabajar para acrecentar ese interés e imprimirle el sentido de urgencia. En la etapa siguiente el vendedor debe estimular el deseo y esto lo logrará más fácil si es capaz de recrear en la mente del cliente los beneficios de poseer el producto.
Antes de llegar al cierre hay una etapa decisiva que se llama convicción. Es en este punto donde el vendedor logra el compromiso, pero es también ahí donde el cliente percibe que se ha dejado comprometer y entonces empieza a defenderse o a tratar de que se le justifique de una mejor manera las razones que hay para comprar ahora. Se les llaman objeciones.
El cliente que ha permitido el avance del proceso de la venta se da cuenta que en este punto ya no hay retorno. Es como si hubiera caído en un pantano y trata de salvarse agitando sus manos sin darse cuenta que entre más se mueve más se hunde. El vendedor capacitado que descubre las objeciones y sabe cómo manejarlas se da cuenta que es el momento para empezar a cerrar la venta. Presiona un poco más con argumentos decisivos y cuando percibe señales que el cliente envía y que manifiestan claramente que ha pasado de una etapa de ansiedad a una etapa de resolución mediante mensajes verbales o expresión corporal que indican que está listo para comprar, entonces el vendedor actúa con inteligencia y aplica una técnica de cierre. Hay ocasiones en que no se cierra porque el vendedor comete fallas y hace que la venta se desvíe por otro camino. Estas fallas siempre serán imputables al vendedor.
El vendedor que siga este sencillo pero efectivo proceso tendrá muchas posibilidades de incrementar su venta, porque si lo hace de una manera desordenada, lo único que va a conseguir es confundir a su cliente y generar insatisfacción.
Para terminar quiero decir también lo que no es vender. No se vende cuando se tienen dos caras. El vendedor tiene que ser auténtico, genuino, honesto y responsable. No se vende cuando se impone un producto y tampoco cuando se engaña. En ventas no está permitido mentir, ni siquiera poquito; cuando mucho está permitido omitir. La razón es simple; el producto perfecto no existe.
Les deseo éxito en sus ventas.
Soy el quarterback y mi correo electrónico es gerardoventas@yahoo.com.mx
