Una parte importante de la actividad de ventas y que debe dominar bien el vendedor, es la actividad de argumentar. Para argumentar hay que saber y también conocer a fondo las necesidades y deseos de los clientes, para estructurar de una manera más certera la argumentación. La argumentación debe tener una muy buena dosis de persuasión, que es el entusiasmo adicional que se imprime a la presentación de ventas con la intención de que ésta sea más eficaz.
Argumentar es convertir características del producto o servicio en beneficios tangibles para el cliente. Es algo así como traducir o interpretar para alguien un idioma que desconoce. Al momento de argumentar el vendedor debe asegurarse de que emplea palabras, términos, o especificaciones que el cliente comprenda bien; si esto no es así, lo único que logrará será confundirlo.
Hay vendedores que creen que argumentar es echar rollo, y más si éste está cargado de palabras raras o tecnicismos que a fin de cuentas no le representan ningún beneficio al cliente. El entrenamiento del vendedor en este tema consiste en hacer muchos ejercicios hasta adoptar como un hábito la capacidad para convertir rápidamente características en beneficios. Para hacer esta labor, el vendedor debe preguntarse siempre ¿qué es realmente lo que la gente compra?, y podemos llegar a una irrefutable conclusión de que los clientes realmente no compran productos, sino el beneficio que se deriva de su uso. Por ejemplo, las personas no compran Coca-Cola, lo que compran es refrescarse. La gente no compra un seguro de vida, lo que realmente compra es tranquilidad para él y seguridad para su familia. Las personas no compran un smoking, realmente lo que está comprando es elegancia, prestigio y status. El vendedor no debería decirle de qué tela está hecho, sino lo bien que se le ve. Y esto aplica para todos los productos por más sencillos que parezcan. Otro ejemplo podría ser que la gente no compra unas pinzas, realmente lo que está comprando es fuerza adicional, y si los mangos de esta herramienta están recubiertos de plástico con diseño ergonómico, entonces estará comprando fuerza adicional con comodidad.
El vendedor que quiera dominar el tema de la argumentación podría apoyarse en la técnica americana FAB (FeatureAdvantage and Benefits), y para hacer esta actividad podría dibujar un diagrama en el cual señale un producto que tenga características específicas que resulten en ventajas y que se traduzcan en beneficios. Por ejemplo, si pusiéramos un pegamento de la marca Titán, es decir, fuerte y poderoso, cuya característica principal es que es concentrado, y la ventaja es que con una pequeña cantidad es suficiente. Los beneficios tangibles para el cliente serían pues el ahorro de dinero, menor costo de inventario, menor costo de flete y cuando el vendedor está verdaderamente entrenado en esta tarea, logra obtener beneficios adicionales a los más visibles. Por ejemplo, que si ese pegamento se va a envolver, utilizará menos papel, y si lo va a flejar también menos fleje, y si lo va a cargar podría llevar más en cada viaje.
Cuando el vendedor sabe argumentar se facilita su trabajo. Esto lo debe hacer con entusiasmo y al mismo tiempo ir puliendo en cada presentación la efectividad de su argumento.
La actividad de argumentar es tan importante que muchas empresas en el mundo y en el país han desarrollado ya sus propios argumentarios de ventas. Es una especie de librito o de manual donde se indican las características técnicas incluidas las especificaciones de los productos que se ofertan, y ahí mismo, en un lenguaje más coloquial, se presentan los beneficios racionales o emocionales que produce el producto.
Hay vendedores que ante la falta de preparación en este tema llegan a decir que el producto que ofrecen debería comprarlo el cliente por el solo hecho de que es "bonito". La palabra "bonito" no encaja en el tema de la argumentación porque lo bonito es subjetivo. Lo que es bonito para uno, puede no ser bonito para otro. La preparación del argumento debe ser cotidiana. Es versátil porque se debe ir adaptando de acuerdo a la respuesta que se obtiene del cliente. Hay que hacer mucho énfasis en características convertidas a beneficios que son de relevante importancia para el cliente. Esas son las balas de mayor calibre con las que cuenta un vendedor.
Para finalizar, quiero subrayar que el argumento se construye a partir del reconocimiento de las necesidades del cliente, ya que éstas indican con claridad qué características debe tener el producto y esas características resultan en beneficios para el cliente, que a su vez satisfacen las necesidades que dieron origen a la búsqueda de cubrir una necesidad. A esto se le conoce como la trilogía de la mercadotecnia. Si en un punto del triángulo se rompe la relación, seguramente no habrá venta. Señor vendedor no se confunda: usted está ahí no para vender características, sino para resaltar y tangibilizar los beneficios. Les deseo éxito en sus ventas. Soy el Quarterback y mi correo electrónico es gerardoventas@yahoo.com.mx
