Una vez que el vendedor se ha ejercitado para construir con facilidad argumentos de venta, ahora tiene que ver cómo lo va a aplicar para que le produzca el mejor resultado en tiempo y monto.
El vendedor analítico se concentra en identificar con claridad las necesidades del cliente y también los aspectos de valor que el producto puede cubrir. Es por eso que confirmo una vez más que la venta es un acto inteligente. ZigZiglar asemeja el trabajo de un vendedor profesional al de un escalador, al decir que el alpinista cada vez que asciende una montaña, sin quererlo lo hace por una ruta diferente. Va resolviendo y disfrutando cada paso y cada centímetro de su ascenso. El vendedor profesional hace lo mismo: empieza a construir la propuesta de valor en función de las necesidades del cliente y no de las características del producto. Esto se logra mezclando correctamente necesidades, producto y proceso; y estos ingredientes generan una propuesta de valor impactante. Ejemplificándolo de otra manera, podríamos cuestionarnos ¿qué genera mayor satisfacción?, ¿un traje a la medida o una camisa de fuerza? Si alguien va con un sastre y pide la hechura de un traje, grave error cometería el oficioso sastre al ponerse a cortar de inmediato la tela y también coserla con rapidez. Ya terminado el traje lo quiere probar y éste no queda porque faltó un trabajo previo, que era preguntar para quién era el traje, qué estilo y sobre todo con qué medidas. El vendedor debe indagar a fondo cómo es que el cliente ha conceptualizado el producto ideal que satisfará su necesidad, y entonces buscará en su catálogo de producto aquel que cubra mejor estas necesidades.
Hay productos que se fabrican por miles y sin embargo el vendedor capacitado logra que el cliente crea que ese producto fue hecho para el. Podríamos recrear una situación de ventas en el piso de una agencia automotriz a la que acude un joven con la intensión de adquirir un automóvil deportivo. Lo primero que debería hacer el vendedor es preguntar cómo se imagina que debería ser el auto deportivo de sus sueños. El joven cliente responde que desea un auto que alcance una alta velocidad, pero que además sea capaz de lograr una rápida aceleración; su preocupación para evitar accidentes hace que piense en un buen sistema de estabilidad que además le brinde seguridad y también para el es importante que ese auto proyecte una imagen de vanguardia y que no todos sus amigos lo puedan tener.
El vendedor observador se ha dado cuenta que le han dado las claves. El ahora buscará un automóvil de entre todos los que tiene que satisfaga estas aspiraciones. El asunto de la velocidad no será problema si argumenta que el auto que ofrece posee una potencia de 300 hp, y respecto a la aceleración hará la observación que la relación peso/potencia le favorece, pues el auto sólo pesa 1,500 kg. En el tema de la estabilidad el vendedor podrá argumentar que el auto posee una suspensión deportiva, una gran distancia entre ejes y un ancho de vía mayor; y que esto hará que el auto posea un centro de gravedad muy bajo que evitará que sufra alguna volcadura. En cuanto a la seguridad el vendedor argumentará que tiene frenos ABS, llantas de alta especificación, seis bolsas de aire y control electrónico de estabilidad. El requisito de la imagen quedará cubierto al mostrar el impactante diseño aerodinámico, el color rojo deportivo y los accesorios de paquete que posee. Y como para el cliente también es importante la exclusividad el vendedor dirá que es un auto de producción limitado que sólo pocos pueden tener.
Con esta argumentación el vendedor cumple cabalmente con la propuesta de valor. Le ha mencionado solamente características y atributos que son de interés para el cliente. No ha mencionado para nada el consumo de gasolina ni el pago de tenencia, porque son aspectos irrelevantes para la emotividad que reviste una compra de esta naturaleza. Ahora el vendedor ha hecho creer al cliente que ese auto deportivo que se fabricó en serie y por miles, fue construido para el.
Si tuviéramos que hacer una propuesta de valor para vender un automóvil convencional, la argumentación debería basarse en los atributos que busca un cliente en este tipo de producto. El ejercicio sería igual, pues al adquirir un auto convencional, la gente sólo quiere facilidad de manejo, ahorro de combustible, inversión segura, precio reducido de los servicios y seguridad. El vendedor capaz construirá su propuesta de valor ofreciendo características-beneficios que satisfagan estos requerimientos.
La propuesta de valor no es invertir la forma de vender, es la forma correcta de vender. El vendedor tradicional está acostumbrado a lanzar un rollo gigantesco con todas las características técnicas que tiene su producto y luego implorar que algunas de ellas le interesen al cliente. Características de más ya no aportan mucho para la venta, solamente confunden. El vendedor solamente se debe enfocar en las características sobresalientes que son determinantes para lograr la convicción.
Hacerlo de esta manera facilitará el trabajo del vendedor. Les deseo mucho éxito en sus ventas, soy el Quarterback y mi correo es gerardoventas@yahoo.com.mx
