Son muy recurrentes las quejas de los vendedores en el sentido de que creen que lo que venden siempre es caro; tienen la idea muy arraigada de que la competencia siempre vende a menor precio. Esto no es una realidad, se trata de una miopía, porque muchas veces el cliente, por estrategia así se lo dice y llega un momento en que el vendedor cree que es una verdad absoluta. El precio es relativo y por lo tanto es susceptible de poderse manejar. El título de éste artículo dice que el precio es la objeción más común, pero no es la más difícil. El vendedor preparado sabrá manejarla con destreza.
El problema inicia cuando el cliente pregunta el precio y el vendedor lo da sin siquiera haber iniciado la argumentación que lo va a justificar. Recomiendo que el precio se dé cuando el cliente conozca bien el producto, no cuando lo pida; pero además nunca diga el precio a secas y se calle después. La mejor forma de restarle importancia al precio es decir una cualidad importante del producto, luego el precio e inmediatamente después otra cualidad importante. De esta manera, el precio quedará oculto en el diálogo.
Al vendedor le debe quedar muy claro que el precio no vende, es solamente una consecuencia de la venta; esto es porque la decisión de compra es anterior a la discusión del precio. Y para esto es necesario hacer que el cliente piense en la utilidad-beneficio y no en el costo. Y si aún así, manejar el precio alto le resulta difícil, le sugiero que diluya el precio a través de la vida útil del producto. Por ejemplo, imaginemos que un cliente pregunta por el precio de un aire acondicionado y el vendedor le dice "su precio es de $6,000". Entonces el cliente exclama con asombro "¡qué caro está!", y basado en esta técnica el vendedor argumentará que un aparato de aire de esa calidad tendrá una duración mínima de 10 años, es decir, por 600 pesos anuales va a disfrutar del mejor confort y además comenta que en esta región el verano dura seis meses, y por lo tanto por solamente 100 pesos mensuales podrá disfrutar del clima ideal dentro de su casa. Y siendo más precisos aún podrá argumentar que por $3.33 diarios su vida será más placentera.
Otra recomendación que debo hacer a los vendedores y que es muy obvia, es que nunca revelen el descuento máximo. Los descuentos deben manejarse de manera estratégica, y también debo advertir que las condiciones máximas deber servirle al vendedor para rescatar una venta, pero no para hacerla. Por lo tanto, si tuviera que otorgar descuentos no sea blando, muestre que le duele y nunca use porcentajes cerrados, pero si puede mejor compense con un servicio adicional. Por ejemplo, instalación gratis, flete sin costo, mantenimiento y revisión sin cargo, etc.
Hay ocasiones en que la diferencia de precio es tan grande que no deja mucho margen de negociación y eso hace que la venta parezca perdida. En esta circunstancia aplíquese en el manejo de la diferencia en precio y lo primero que debe hacer es estar seguro que están comparando peras con peras o manzanas con manzanas. Además identifique con qué empresa, producto o servicio lo están comparando. Establezca de qué tamaño es la diferencia y trabaje y justifique solamente la diferencia con características y beneficios exclusivos que su producto ofrece. No se deje sorprender ni tampoco intimidar, pero es necesario que mantenga la postura. ZigZiglar expresó en uno de sus libros que si el vendedor se acerca al acantilado, va a ser más fácil que lo avienten. Sea consciente que la satisfacción del comprador puede estar más en cómo logro el precio que en el precio obtenido, porque para el cliente puede ser más importante la manera de conseguir algo que la concesión que usted le haga. En otras palabras, hay clientes a los que siempre les gusta ganar.
Para defender el precio al momento de negociar es importante que tenga presente la ley de las expectativas que dice "quien más espera, más alcanza" y "el que pide más, obtendrá más". Los clientes no se cansan de pedir pues solo consumen saliva. El vendedor que hace muchas concesiones erosiona la venta, disminuye el margen y hasta merma su comisión. Debe persistir en la defensa del precio y ser consciente que en la vida y en los negocios no se obtiene lo que se merece, sino aquello que se negocia.
Si por alguna razón se ve forzado a otorgar descuentos, procure que este corresponda al estrato o nivel de negocio que representa el cliente y debe estar seguro que el descuento debe estimular el volumen pero no pierda de vista que la lealtad de los clientes no se logra con descuentos.
El antídoto para estas situaciones de manejo de precio lo es sin duda la capacitación. Al principio dije que el precio es relativo, es decir, no es tan real; y habrá ocasiones en que el vendedor no pueda modificar el precio, pero lo que si puede hacer siempre es modificar la percepción de valor de los productos que ofrece. Cuando el vendedor no conoce su producto y tampoco sabe vender, tiene que vender muy cercano al costo y esto no lo beneficia ni a el ni a su empresa. Cuando el vendedor sabe vender, puede mover el precio hasta el límite del valor percibido por el cliente en el producto y de esta manera se abre una brecha grande para generar margen de utilidad y altas comisiones.
Les deseo mucho éxito en sus ventas. Soy el Quarterback y mi correo electrónico es gerardoventas@yahoo.com.mx
