Sin duda, vender con estrategia siempre será mejor. La preparación de la estrategia forzará al vendedor a considerar los riesgos, amenazas y oportunidades que le presentan el mercado y en lo particular, la conquista de cada cliente.
Hablar de estrategia es hablar de una serie de acciones integradas que conducen a mantener una ventaja competitiva por largo tiempo. La tarea del vendedor forma parte de la estrategia, y al mismo tiempo es él quien debe ejecutar su propia estrategia con mucha precisión. El vendedor al que me refiero es aquel que ya pasó de ser un levanta-pedidos, y hasta ha dejado atrás su tarea de consultor; él es ahora un vendedor altamente competitivo con una gran orientación hacia la competencia.
Antes de salir a luchar por una porción de mercado, debe conocer a fondo quién es el más fuerte de sus competidores y cuáles son también sus ventajas competitivas. Tendrá que identificar las debilidades para poder concentrarse en ellas. Las fortalezas de la competencia podrían ser precios, condiciones de venta y políticas muy competitivas; entonces deberá buscar un flanco débil para hacer su trabajo ofensivo. El vendedor debe conocer a qué velocidad se mueve su competidor y también si está ganando participación en el mercado. Para hacer este análisis deberá valorar con mucha exactitud el nivel de competencia que tienen sus enemigos más acérrimos y después comparar este resultado con las fortalezas que tiene su empresa y él mismo como vendedor. Algunos de los factores que se pueden evaluar son: nivel de servicio, calidad de entregas, amplitud de línea, apoyo técnico, disponibilidad de refacciones, cobertura geográfica, garantías, imagen y posicionamiento, y capacidad de producción y distribución.
El vendedor que conoce el nivel que tienen estos elementos en cada uno de sus competidores puede desarrollar más fácilmente una estrategia de ataque, que siempre será más efectiva que una estrategia de defensa. La razón es simple: la mejor defensa es el ataque, porque es uno quien decide cuándo inicia la pelea. Es importante identificar al competidor débil y concentrar el esfuerzo hasta debilitarlo o acabarlo, pero manteniendo al grande a raya (no involucrar). La estrategia militar marca que hay que atender un solo frente a la vez y tener bien cubierta la retaguardia. En las guerras de mercadotecnia no funciona la guerra de guerrillas, ni las escaramuzas. No las utilice, mejor sea consistente en el ataque. Nunca declare abiertamente la guerra a algún competidor, porque le dará la oportunidad de prepararse. Siempre el mejor aliado será la sorpresa. Sea sigiloso y evite que se den cuenta de sus movimientos. Cuando tome la participación del más débil, le será más fácil enfrentar al más fuerte. No se desgaste, piense antes de actuar; y valdría la pena tener en cuenta lo siguiente: un hombre que persigue dos conejos a la vez, acaba por no atrapar ninguno. Y quien defiende todo, no defiende nada,
El vendedor no debe confiar en la protección que le podría brindar el tamaño de su empresa. Realmente en una pelea no importa el tamaño del perro sino su espíritu de lucha; porque es bien sabido que se puede ganar con 10 o se puede perder con 100. Cuando enfrente a un competidor pequeño, considere que defenderá su porción de mercado con todo, porque la parte defensiva es por sí misma más potente que la ofensiva, ya que va de por medio la supervivencia del negocio. Quienes han visto pelear en el árido desierto a una ardilla con un coyote me darán la razón: la ardilla se defenderá con todo, tomará una actitud por demás agresiva para disuadir al coyote, y entonces éste, impactado, decidirá cambiar de dieta; ese día no comerá ardilla.
Si la ventaja competitiva de su empresa o producto es clara, manténgala; y si no cree ventajas diferenciales aún mejores. Siempre será preferible ser el primero en lugar de ser el mejor. Todo el mundo recuerda quién fue el primer hombre en poner un hombre en la Luna, y nadie se acuerda quién fue el segundo; y sin embargo iba en el mismo módulo lunar. Otro ejemplo lo tenemos en Charles Lindenberg, quien fue el primer hombre en cruzar en un vuelo en solitario el Océano Atlántico. Ocho meses después otro aviador lo hizo y además más rápido, pero nadie se acuerda de él.
En el marketing y en las ventas las batallas se ganan con productos, pero también por la percepción de diferenciación que el cliente tiene sobre la forma profesional de trabajar de un vendedor.
Concéntrese en lo positivo. Antes de iniciar una pelea con algún competidor, pregúntese si hay volumen, crecimiento y margen, y si la respuesta es sí, ataque a su competidor en su punto más débil. Actúe con rapidez. Habrá ocasiones en que una estrategia apresurada falle. Será momento para detenerse y retroceder un poco en relación al acontecimiento, y bien valdría la pena replantear el acontecimiento desde otra perspectiva.
Puedo concluir en esta primera parte que si sólo hacemos lo indispensable no vamos a ganar, y si no anticipamos la jugada, tampoco. Habrá ocasiones en que se pierda una batalla, pero la guerra jamás. Es la capacitación el pensamiento estratégico y el sentido de oportunidad lo que darán las ventajas y fortalezas claves para que el vendedor pueda obtener todo lo que del mercado espera.
Es probable que las grandes empresas devoren a las pequeñas, pero lo que es seguro es que las rápidas, apoyadas en una estrategia, se coman a las lentas. Y como dijo Jack Welch, "la mejor estrategia es la acción". Les deseo éxito en sus ventas, soy el quarterback y mi correo electrónico es gerardoventas@yahoo.com.mx
