Gracias por sus correos. El tema de hoy obedece a una petición, los ejecutivos y sus empresas ya empiezan a preparar las acciones comerciales para el próximo año; ojalá que las ideas que aquí propongo sean de utilidad para ese propósito.
La diferencia entre el éxito y el fracaso es el plan comercial. La dificultad que enfrentan la gran mayoría de las PyMEs en cualquier sector de la economía proviene de la ausencia de planeación en general. Las presiones y el estrés de la operación dificulta esta importante labor; se hace lo urgente y se deja de hacer lo importante.
El plan comercial es de vital importancia porque define las acciones que se tomarán. Estará marcado por el nivel de desempeño y los resultados comerciales y financieros que se esperan. Este plan inicia con un profundo y detallado análisis del mercado; principalmente de aquel segmento al que va dirigido nuestro producto; es necesario analizar también el periodo anterior que nos dará oportunidad de conocer lo atractivo del mercado y la participación a la que podemos aspirar.
En el análisis del periodo anterior debemos identificar el comportamiento de las ventas y sus productos; y con mayor detalle si se hace por tipo de producto, modelo, nivel de precio, región, vendedor y cliente. Conocer estas tendencias permiten identificar aciertos y fallas, y ahora, con un nuevo análisis F-O-D-A, iniciar con más precisión el plan comercial.
Es importante saber ¿qué vamos a vender?, es la definición clara de la oferta de la compañía; ¿a quién le vamos a vender?, es a qué segmento del mercado nos vamos a dirigir; ¿cuánto les vamos a vender?, que tiene que ver con pronósticos, cuotas y presupuestos. ¿Cómo vamos a vender?, que tiene que ver con precios, condiciones y plazos. ¿Quién les va a atender?, contempla vendedores y la estructura de la fuerza comercial. ¿Cómo les vamos a surtir?, involucra la logística de las rutas para la entrega.
Teniendo definidos los productos, modelos y versiones, sugiero cruzarla en una matriz de productos-clientes. Estos clientes serán los más importantes para la empresa. La razón de este análisis es sacar el mejor provecho de cada producto con cada cliente. La matriz producto-cliente es una guía efectiva que ayuda dirigir los esfuerzos de ventas de una manera más estratégica. Es una forma de direccionar las ventas.
Los negocios que hacen ventas "business to business" deben tener presente que el producto debe ser para sus clientes un eficiente generador de utilidades, por tanto la distribución tiene que hacerse de manera más selectiva. Los clientes que califican mejor para este propósito son aquellos con las siguientes características: compran volumen, tienen muchos puntos de venta, ofrecen calidad en los pagos, tienen solvencia moral; por lo que hay seriedad en los tratos y también nos ofrecen crecimiento y desarrollo.
Parte del plan comercial es la política de precios, que se expresa en una lista de precios competitiva. Sugiero tener una sola lista de precios y a partir de ahí otorgar descuentos que sean congruentes con el nivel de negocio que nos representa cada cliente. Al cliente hay que darle todo el descuento que merece y de acuerdo al estrato que le corresponde; si no se hace así corremos el riesgo de enfrentar a nuestros clientes pequeños con nuestros clientes más grandes. El mercado es muy sabio: cuando nos equivocamos en esta tarea de disciplina del mercado la lección resulta cara, y los clientes dejan de comprar cuando perciben que no hay un orden en la venta y distribución.
El plan comercial sólo estará completo si incluye un tema específico sobre la estructura del departamento de ventas y la forma de compensación de los vendedores; esta actividad debe realizarse con cuidado y considerar temas importantes como son tamaño del territorio, carga de trabajo, número de clientes, potencial de ventas, nivel de competencia y experiencia del vendedor. El esquema de compensación debe retribuir justamente el trabajo del vendedor y estimular un mejor desempeño con algún incentivo, como premios y bonos. Combinaciones hay muchas, pero los ingredientes básicos son el sueldo base, la comisión y el bono. Éstos se combinan para promover mejores resultados. El sistema de compensación debe ser justo, claro y entendible. Sugiero revisarlo una vez al año para vigilar que mantenga estos atributos. Sin lugar a dudas la mejor motivación es el pago oportuno de las comisiones. Éstas deben ser el propulsor de las ventas.
Definitivamente un plan comercial exitoso debe incluir estos puntos y así se dará certidumbre a la operación comercial.
Les deseo éxito en sus ventas. Soy el Quarterback y mi correo es gerardoventas@yahoo.com.mx
