Mi colaboración ahora proviene de la observación, análisis y reflexión profunda de lo que está pasando en el comercio en general. He escuchado con frecuencia y mucha insistencia que los pequeños negocios están perdiendo la pelea contra las grandes cadenas nacionales o multirregionales; he visto cómo tiran la toalla en los primeros rounds.
Cuando platico con alguno de esos comerciantes pequeños, su respuesta, muy limitada por cierta, es: "No se puede competir contra los grandes". Creo que no es imposible competir contra los grandes, lo que pasa es que no hemos aprendido la forma correcta de hacerlo.
Recientemente he estado leyendo sobre el futbol americano y me sorprende descubrir que los equipos de la NFL que han ganado el Super Bowl no son aquellos que acumulan la mayor cantidad de kilos en sus jugadores, es decir, nunca han sido campeones los equipos más pesados. (entiéndase con esto que es la suma del peso individual de todos los jugadores que participan). De hecho los equipos más ganadores son aquellos que poseen un cuadro de jugadores balanceado; y esta idea la puedo concluir diciendo que sólo los más diestros, no lo más fuertes, sobrevivirán; y que es probable que los grandes se comerán a los pequeños, pero eso es apenas una probabilidad. Lo que sí es seguro es que los rápidos desplazarán y eliminarán a los lentos. Por tanto no es cierto que se necesite ser grande para ser bueno, ni tampoco el más viejo para ser el mejor.
Lo que escribo a continuación es la primera parte de una propuesta comercial que por su extensión deseo presentar a ustedes en las próximas ediciones de "ventatips" a partir de esta.
Por tanto pido a ustedes si tienen interés en conocer todo este material tengan la bondad de guardarlos e integrarlos.
Entrando en materia quizás fui muy ambicioso al pretender reinventar el comercio. Me imagino que es como la rueda. Seguramente ya no se puede reinventar, pero con un poco de creatividad, imaginación y voluntad esa rueda primitiva se puede mejorar para hacerla más eficiente, productiva y veloz. Lo mismo pasa con el comercio.
Hay comerciantes que están cerrando sus negocios porque siguen practicando un comercio arcaico y obsoleto, que no responde a las nuevas necesidades, expectativas y conductas de los consumidores. Seguramente por los pobres resultados que estos negocios dan, sus dueños han decidido dejarlos en manos de "encargados" carentes de iniciativa y compromiso. Y entonces me pongo a pensar que las guerras nunca se han ganado con centinelas o guardianes que sólo se dedican a cuidar. Las guerras se ganan con soldados capacitados, motivados y bien dirigidos por líderes auténticos.
Los comerciantes en pequeño sufren por la situación actual y constantemente se hacen estas inquietantes preguntas:
¿Por qué no mejoran las ventas? ¿Por qué gastamos más y vendemos menos? ¿Por qué se reducen los márgenes y bajan los precios?
¿Por qué los clientes no regresan? ¿Por qué se esfuman las utilidades? ¿Por qué los vendedores están desmotivados? ¿Por qué? ¿Por qué? ¿Por qué?
Todo esto es consecuencia de algo. Tenemos que ser conscientes de lo que está pasando en el mercado. El mercado es un ente viviente que crece, evoluciona y se modifica todos los días, y estos cambios se manifiestan con claridad cuando vemos que la competencia es cada vez más agresiva, que las grandes cadenas están por todas partes, que la variable de moda es el precio y por consiguiente con facilidad se desatan las guerras de precios, y si a esto añadimos que los gastos y los costos suben todos los días y que la vida media de los productos es cada vez más breve y por tanto la ventaja competitiva también se acorta. Atender y resolver estos problemas con viejas fórmulas ya no funciona.
En este ecosistema que es el mercado aparece un nuevo ente, es el consumidor actual que también ha evolucionado. Ahora es más anónimo, más exigente, más incrédulo, más racional y menos emocional, más infiel, pero sobre todo menos predecible en su comportamiento. En estas circunstancias atender y progresar en el mercado será una tarea más compleja, pero no difícil ni imposible.
La literatura nos presenta un ejemplo: La odisea, de Homero, y particularmente en el episodio en que los griegos atacan Troya, ciudad amurallada, con un ejército entrenado y numeroso fue asediada y conquistada por los griegos, ejército pequeño con recursos limitados, pero al mando de un gran líder, Ulises u Odiseo, que pudo desarrollar una estrategia construyendo el caballo de Troya, mismo que acercaron a la muralla y confundiendo a los troyanos pudieron ingresar un paquete de buenos soldados que destruyeron desde el interior la fortaleza del enemigo. Como conclusión puedo decir que existe una alta posibilidad de que los comerciantes en pequeño ganen la batalla en su plaza o en su zona si aprovechan el factor sorpresa y la excesiva confianza del enemigo, como lo hicieron los griegos. Construir el caballo no fue fácil y lo mismo sucede al intentar construir una estrategia comercial que nos acerque confiados al enemigo.
Por todo lo anterior debemos tener claro que en una pelea no importa el tamaño del perro, si no su espíritu de lucha. Así lo dijo, con mucha claridad, el general Eisenhower en la Segunda Guerra Mundial, para alentar a sus tropas que estaban en desventaja numérica contra el enemigo del momento.
Entonces podemos afirmar con precisión que el comercio no es un acto de suerte. El comercio es una mezcla de destrezas y habilidades, cuya principal virtud es la versatilidad, y también ser conscientes que el negocio perfecto no existe, es un organismo que cambia, evoluciona y se adapta a las nuevas circunstancias.
En la actualidad el comercio organizado, y sobre todo el desorganizado, enfrenta con recurrencia algunos de estos problemas: falta de liquidez, excesiva cartera vencida, publicidad insuficiente y también inadecuada, bajo nivel de capacitación del personal, alta rotación de personal y como consecuencia de todos estos males presenta una enorme debilidad financiera, que a veces es auspiciada, promovida y alentada por una recurrente indisciplina financiera del dueño o propietario del negocio.
Con todos estos problemas encima se genera un círculo vicioso de fracaso que inicia cuando el negocio no es atractivo ni para proveedores ni para clientes, y entonces sólo consigue productos malos de proveedores ineficientes, que se traducen en bajas ventas con muchas devoluciones, que a su vez genera un bajo nivel de ingresos que impiden a su vez cumplir con las obligaciones y entonces con poco personal, mal pagado y desmotivado, se acelera la rotación y este círculo concluye con una mala reputación del pequeño comercio.
Tenemos que ser conscientes que ahora los cambios rápidos son la regla y no la excepción, por eso hablo de versatilidad. El escenario ha cambiado, las reglas del juego también. El problema es que ahora el cambio es inesperado y casi nadie nos puede alertar. Es nuestra visión, intuición y análisis lo que podría ayudarnos a entender y anticipar los cambios. Debemos tener apertura total para leer e interpretar los cambios en el mercado, y actuar en consecuencia con la rapidez requerida.
Esa velocidad de respuesta muchas veces se ve limitada por los grandes paradigmas saboteadores que poseemos y que impiden que nos adaptemos a las nuevas circunstancias.
Uno de ellos podría ser que tenemos un enorme compromiso mental con el pasado, por ejemplo, "para qué cambiar si siempre lo hemos hecho así". En otras ocasiones confundimos los síntomas con la enfermedad y el diagnóstico impreciso nos lleva a realizar acciones o recetas totalmente ineficaces. Hay quienes también se obstinan por la solución perfecta y los único que hacen es caer en la parálisis en busca del análisis, o simple y sencillamente padecemos el síndrome la rana (nos acostumbramos al deterioro).
Propongo que olvidemos algunas viejas reglas. Tomemos decisiones con rapidez y flexibilidad y estar bien conscientes que el cambio interno en nuestra persona y en nuestro negocio tiene que ser mayor que el cambio externo, porque si no de todas maneras nos quedaremos rezagados.
Para iniciar con la solución a todos estos problemas primero analicemos:
¿Por qué los clientes no se acercan a nosotros?
Porque se acercan pero no compran.
¿Por qué compran pero no regresan?
Todo es consecuencia de algo.
En esta ocasión esta colaboración la vamos a dejar hasta aquí y ofrezco que en la siguiente entrega analizaremos cada una de estas tres situaciones que nos brindarán áreas de oportunidad en las que debemos cambiar y mejorar para obtener los resultados que todos anhelamos.
Soy el quarterback. Mi correo electrónico es gerardoventas@yahoo.com.mx
