Un factor de competencia importante es la imagen, porque está asociada a la percepción. Es importante que la imagen de nuestro negocio comunique valores de eficiencia, calidad, certidumbre y modernidad, y para este propósito debemos pensar en una marca que cumpla con los atributos mercadológicos que ayuden a lograrlo. Estos elementos son: que sea corta, que sea fácil de pronunciar, que se pronuncie como se escribe, que sea fonéticamente agradable y fácil de recordar. Marcas buenas podrían ser Gala, Foly, Frey, Dico, Viana, Coppel, etc.
Una marca breve de alto impacto fonético se puede manejar con mucha versatilidad en las tareas de diseño gráfico para impactar y fortalecer el material promocional. Una prueba es el refresco de cola, que llamándose Coca-Cola preferimos decirle "Coca".
Como tarea complementaria a la comunicación sugiero que se elabore un logotipo, hecho por un profesional, o se modernice el que ya se tiene y evitar en lo posible la conjunción de letras o iniciales del nombre del dueño. El diseño gráfico es un lenguaje, y como tal debe comunicar valores a través de una imagen y si queremos ser más contundentes habrá necesidad de crear un slogan que venga a destacar la ventaja competitiva del negocio. Hay slogans buenos como el de Cimaco en Torreón, "Lo mejor para vivir bien".
Si su negocio tiene canas, seguramente es porque tiene experiencia; entonces destaque la antigüedad de su negocio y esto dará confianza y certidumbre al consumidor final. En Estados Unidos se usa mucho "since 1907", porque habla de tradición y experiencia.
La imagen del negocio debe ser integral y se debe manejar con disciplina; entonces la marquesina, el anuncio luminoso, los uniformes, los vehículos y la papelería deben estar homologados y a esto se le llama tener un manual de identidad corporativa.
Para mantener las ventas en un nivel apropiado, disponemos de una herramienta o recurso importante: el aparador. Este debe ser impactante y como su nombre lo indica, debe tener la capacidad de parar o detener al transeúnte al llamar su atención. El aparador es una ventana de nuestro negocio y debe crear una expectativa favorable de lo que en él hay. Un aparador debe estimular la capacidad de asombro, debe ser visible, limpio, ordenado, iluminado, sugerente, que motive a la acción, pero además debe estimular deseos, situaciones y ambientes a través de la decoración; y para llamar la atención tenemos el recurso del color, la luz y el movimiento, y para atraer a la gente el aparador debe tener un tema y una composición. Sin lugar a dudas, recreando el ambiente con la decoración se estimulará fuertemente el deseo de compra.
Una forma de ayudar a los objetivos del aparador es hacerlo más visible, y aquí recomiendo quitar calcomanía y cartulinas viejas que obstruyan la visibilidad. Además no permita que se coloque propaganda política en un aparador, aunque usted simpatice con algún partido en particular. Y para evitar que su banqueta sea obstruida por comerciantes ambulantes e informarles, coloque jardineras; y para hacer más atractiva la visualización sustituya la presentación pasiva (estática) por una presentación activa (dinámica), algo en el aparador que tenga movimiento. Una recomendación final: No ponga precios en los aparadores, sólo destaque atractivos descuentos, de esta manera el posible cliente se verá en la necesidad de entrar al establecimiento a preguntar por el precio y esto dará oportunidad a que interactúe con un vendedor.
Hay que vender la venta. Esto se dice cuando se utiliza y aprovecha el P.O.P. o material de venta, por sus siglas en inglés "Point of Purchase". Los fabricantes proporcionan material gráfico de excelente calidad, que en muchos de los casos se desperdicia y el vendedor de piso no los utiliza como palanca o punto de apoyo para mejorar la venta.
En mis recorridos en el norte de la República y visitando diversos negocios me encuentro con una muy baja calidad en el etiquetado o marcación de precios. En la mayoría de los casos me encuentro con etiquetas hechas sobre cartulina fosforescente con números hechos a mano por alguien que reprobó en caligrafía, números chuecos, mal hechos, que envían un mensaje de informalidad al consumidor y dan la impresión que son una ocurrencia que puede cambiar en cualquier momento. Vale la pena institucionalizar la forma de comunicar el precio y la forma en que lo presentemos tendrá mucho que ver con el comparativo mental que el cliente hace sobre los beneficios reales o psicológicos del producto que desea comprar. Una etiqueta formal debe destacar atributos, por ejemplo, dar notoriedad al producto utilizando palabras como: elegante, finísima, única o exclusiva y posterior a esto la identificación, que es la descripción breve del producto. Si es posible señalar en algún lugar algún dato sobresaliente como puede ser el material con que está construido.
La pregunta clave es ¿cuántos precios en la etiqueta? Sugiero un máximo de dos, es decir un precio de lista - crédito y un precio de oferta - contado. He encontrado empresas muebleras importantes que manejan hasta cinco precios en la etiqueta, por ejemplo precio de lista, precio de contado, precio con tarjeta, precio Fonacot, precio de "amigos", etc. y lo que hacen es confundir y distorsionar el valor intrínseco de la mercancía. Evite poner precios en clave, primero porque no están permitidos y segundo, porque confunden al consumidor final.
El diseño interior (lay out) o distribución, tiene mucho que ver con el provecho que sacamos de nuestro piso de venta. En este tema quiero recomendar que los pasillos de acceso no queden alineados entre la puerta y las cajas. Debemos diseñar una desviación sutil que haga que el cliente, sin quererlo, alargue su recorrido. La caja de cobros deberá estar en el fondo de la tienda con éste propósito y también para mayor seguridad; solamente en el caso de las tiendas de autoservicio, las cajas están en la puerta y hacia las salidas.
Los estudiosos del merchandising han observado el comportamiento de los consumidores y recomiendan que los pasillos principales sean más largos y más anchos, mientras que los pasillos de penetración (dentro del departamento o sección de la tienda) sean poco más cortos y más angostos. Se ha observado que pasillos de más de 2.30 m de ancho son un desperdicio, puesto que la gente ve sólo un lado; pero también pasillos muy angostos dan la sensación de encierro y amontonamiento, lo que mejor resultado da es una disposición tipo estadio, es decir los productos más bajos al frente y al centro, y los más altos en la parte de atrás; de tal manera que al ingresar el cliente pueda observar toda la tienda desde un solo punto.
Asignar los espacios es tarea relevante. Recomiendo hacer la asignación en función de las ventas. Más metros cuadrados para las líneas de mayor venta, a menos que estratégicamente se decida lo contrario, pero esta decisión es un acto analizado y no producto de la improvisación. El espacio también puede ser asignado en función de la rotación o del margen.
Se debe balancear el piso, es decir, no tener mucho de un solo producto, aunque de modelos diferentes, y de esta manera la oferta de la compañía estará también balanceada. No deje espacios vacíos. Un espacio vacío es un espacio muerto, pero cuesta.
Si se decide vender saldos o descontinuados a precios bajos, dentro de la tienda, tenga una sección específica para este propósito, no venda dañados, usados, maltratados o incompletos en la misma tienda, mejor haga un remate de bodega.
Se consideran puntos fríos en la tienda los rincones, zonas de poca luz, zonas sin salida, áreas ruidosas, etc., y lo único que le puedo decir es: ¡evítelas!.
Por ahora lo vamos a dejar hasta aquí, para dar oportunidad a que poco a poco experimenten con estas sugerencias y sólo les puedo decir: Si lo intentas podrías perder, pero si no lo intentas ya estás perdido.
Soy el Quarterback. Mi correo electrónico es
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