Al elaborar una promoción se debe tomar en cuenta si ésta se hará con la participación, apoyo o aportación de los proveedores, o si vamos solos en esta aventura.
Hay actividades previas que se deben realizar para que la promoción sea un éxito. Debemos contemplar los precios que se fijarán, los descuentos que se ofrecerán y las facilidades que se otorgarán y también pensar y asignar un presupuesto para la actividad publicitaria. Si las promociones que se diseñaron son complejas, habrá necesidad de comunicarlas con claridad a los consumidores y entrenar a los vendedores para ofrecerlas como algo sumamente ventajoso. El ser claros y honestos en el manejo de las promociones evitará las desagradables “letras chiquitas” que dicen: Aplican restricciones.
Ideas para hacer promociones hay muchas. Las más efectivas las menciono a continuación: • Descuento directo (%) • Lleve 3 y pague 2 • Lleve 4 y pague 3 • Lleve ahora y primer pago a 90 días • Precio de contado a 6 meses • Llévelo y de regalo • Llévelo y participe en el sorteo de... •descuento sólo los primeros 10 clientes Evite empalmar las promociones.
Esto confunde y canibaliza una promoción con otra.
Hay otras maneras de promocionar para acelerar le ventas, por ejemplo liquidaciones, descuentos por temporada, productos o servicios de muestra, demostraciones sin costo, cupones de descuento, dinero electrónico, puntos acumulables, concursos, paquetes especiales o combos, más producto por el mismo precio, programa de cliente frecuentes, instalación gratis, tomamos su producto usado a cuenta, precios de preventa, condiciones de pretemporada.
También se pueden hacer otras promociones dirigidas específicamente a un grupo o segmento del mercado como es ventas especiales a asociaciones de profesionistas, empleados de una empresa, etc.
Hacer promociones tiene muchas ventajas. Las más importantes son que se incrementa la venta de forma instantánea (cuando está bien estructurada), aumenta el ingreso (aunque disminuye el margen), atrae clientes de la competencia, acelera la rotación del inventario y tiene un efecto residual.
Se ha encontrado que las promociones también tienen desventajas y más cuando son mal planeadas y ejecutadas, la primera de ellas es que alejan el punto de equilibrio, tienen costo de publicidad y la verdad nunca se ha sabido si las promociones fomentan la lealtad del cliente, ya que un cliente acostumbrado a comprar solamente durante las promociones, las buscará donde quiera que las encuentre.
Aun hay más formas de promocionar y generar tráfico en el establecimiento.
Hay quienes hacen la visita ganadora, la compra afortunada, la llave escondida, atínele al precio, concursos de habilidades, concursos de disfraces (Halloween), concursos de canto y hasta concursos de mascotas.
Hay otras promociones que pretenden darle continuidad a la venta, por ejemplo el último abono se toma como enganche de su próxima compra o la entrega anticipada del nuevo producto sin que se empalmen los abonos.
Las ventas nocturnas también han demostrado efectividad, ya que en ese horario ampliado el cliente puede hacer sus compras de una manera más relajada.
Realmente hay un arsenal de ideas que se pueden convertir en promociones efectivas. Lo importante es mantenernos siempre presentes y como primera alternativa cuando el cliente busque resolver una necesidad, y sobra decir que para hacer todo esto se requiere de talento y presupuesto. El presupuesto para el gasto publicitario deberá estar asignado y disponible, pero también controlado; y así como la promoción empuja el producto al cliente, la publicidad empuja al cliente al producto haciendo que el contacto sea más rápido y efectivo.
La promoción tiene como objetivo también acelerar la venta y la publicidad atraer nuevos clientes.
Tenemos que ser claros.
La publicidad no es un gasto, es una inversión que bien aplicada produce buenos dividendos. La forma más simple, pero no la más correcta, es hacer el presupuesto publicitario a partir de un porcentaje de las ventas.
El presupuesto para gasto publicitario deberá contemplar también la variación estacional de las ventas, es decir, no tiene por qué ser igual para todos los meses del año. Se deben crear reservas para los meses o fechas más importantes.
Muchos comerciantes se preguntan ¿Cuánto estará bien gastar en publicidad? Una guía sencilla es que para un negocio nuevo, con menos de dos años de vida y que apenas se está dando a conocer, el presupuesto de gasto publicitario podría ser de un 4%aun 6%de sus ventas, o lo que es lo mismo, el equivalente a un mes de la renta que paga por el local.
Un negocio joven, con una antigüedad de dos a ochos años, deberá andar entre el 2% y el 4%; y para un negocio ya maduro, con una antigüedad de más de diez años, el presupuesto de gasto publicitario deberá andar entre un 1% y un 2%.
Si quiere disponer de más recursos proponga a sus proveedores un esquema de publicidad compartida y ambos saldrán ganando.
Antes de ejercer el presupuesto defina en qué medios lo va a invertir. Hay plazas donde funciona bien la publicidad impresa, en otras el radio, y en algunas más la televisión.
Si en su plaza lo que funciona es la publicidad impresa, publique en el periódico de mayor tiraje, sobre todo los domingos, y pida la colocación en página derecha, pero también escoja bien la sección y si tiene presupuesto haga que su anuncio sea a color, es más caro pero tiene más impacto. Colocar robaplanas es una manera estratégica de sacarle provecho a un anuncio.
Es poner un anuncio tan grande que no dé lugar a que quepa otro del mismo tamaño en la misma página.
El impacto visual es alto y el costo es reducido. No pierda de vista que el principal atributo de la publicidad es la credibilidad. Una publicidad engañosa tiene un doble efecto negativo.
La publicidad no tiene por qué ser costosa. Usted puede invertir en carteles, lonas, volantes, folletos y en algunas plazas hasta el perifoneo; pero sin duda hoy en día lo que está creando una revolución en el comercio es la promoción a través del comercio electrónico como son las redes sociales que están al alcance de todo mundo.
Después de hacer una campaña mida el resultado, evalúe el comportamiento de las ventas y confróntelo contra la inversión que se hizo.
¿Por qué muchos comerciantes prefieren no hacer promociones y no gastar nada en publicidad? La razón es porque las promociones son malas y la publicidad es pésima. Invierten diez mil pesos en una campaña y las ventas apenas se incrementan en cinco mil.
La gente que sabe de estos menesteres invierten con gusto en publicidad. Conozco empresarios que han crecido en más de dos dígitos porcentuales cada año haciendo de la publicidad su mejor aliado. Una buena campaña publicitaria no cuesta, se paga sola.
Otro beneficio de la publicidad es que poco a poco va construyendo el posicionamiento de la marca.
Cuando la publicidad se improvisa se cometen errores que desde luego tienen costo. Errores publicitarios recurrentes son: anuncios saturados, incompletos, confusos, sin creatividad, inoportunos, y también repetitivos (siempre lo mismo).
El resultado de la publicidad no se puede tangibilizar tanto como se quisiera, tiene una parte subjetiva, pero estoy seguro que no es como jugar a los dados. Cuando se estructura y se planea bien el resultado es satisfactorio.
Cuando se tiene poca visión y experiencia en el manejo de la publicidad lo mejor es recurrir a una agencia o despacho especializado que nos ofrezca la asesoría necesaria y así evitar el dispendio de recursos.
Un buen anuncio debe ser impactante, creíble, emocionante, atractivo, entendible y visible; y por el contrario un mal anuncio que no produce resultado, que nos deja sin beneficios es aquel que es aburrido, engañoso, apagado, incompleto, confuso, triste y hasta a veces imitación de otro.
Les deseo éxito en la implementación de estas sugerencias.
Soy el QUARTERBACK mi correo electrónico es gerardoventas@yahoo.com.mx
