Entender por qué compra la gente y cómo operan los mecanismos de decisión ayudará mucho al vendedor profesional a ser más asertivo en su trabajo. Realmente la gente compra porque tiene motivos, y eso se manifiesta en forma de necesidades, deseos o temores; y a la conjunción de los tres se le conoce como "necesidetes".
El ser humano siempre tiene necesidades. Existe una insatisfacción permanente o sólo está satisfecho temporalmente. Cuando adquiere un producto y satisface una necesidad, la satisfacción de la compra le reduce la tensión temporalmente, e inmediatamente experimenta un nuevo estado de tensión que lo motiva a superar la satisfacción lograda o a satisfacer una nueva necesidad.
Un buen vendedor o un mensaje publicitario impactante pueden despertar en el cliente una necesidad no identificada; y es aquí donde el vendedor acucioso, con capacidad de análisis, aprovecha la oportunidad. Si a esta situación de insatisfacción permanente agregamos que los clientes reciben presiones y estímulos del medio que los hace querer parecerse a los demás, y acelera el proceso de compra. El vendedor que conoce a detalle el grupo social al que pertenece su prospecto podrá identificar la presión de los grupos de pertenencia, que definitivamente van a modificar su conducta.
Estos grupos de pertenencia son los amigos, la familia, los vecinos, su ámbito laboral y también el ideológico. Un poquito de menos presión recibe también de los grupos de referencia, que son un poco más distantes y se representan por figuras o personajes del medio social o artístico con los cuales el consumidor se identifica.
El vendedor que logra identificar estos factores, tiene altas posibilidades de lograr la convicción en tiempos más breves; entonces podría concluir esta primera parte afirmando que la insatisfacción permanente más la presión de los grupos y los estímulos son los que generan el margen de demanda para colocar un producto o un servicio en un cliente.
El consumidor debe estar convencido que el producto que adquirió satisface cuando menos, en la misma proporción, los motivos que el esfuerzo que significó para pagarlo. El vendedor profesional debe identificar con claridad si esos motivos son racionales o emocionales, para saber que resortes psicológicos deberá mover para acelerar la decisión de compra.
El vendedor se debe mentalizar en las etapas sucesivas que el cliente analiza antes de tomar una decisión. Debe conocerlas y afianzarlas para que no exista rechazo a la propuesta. Existe un modelo que detalla el proceso de compra del consumidor. Este inicia con el reconocimiento de la necesidad, y a partir de ahí busca la información que le hagan tomar una buena decisión. Posteriormente evalúa la información y después decide la compra; y dependiendo de la experiencia que obtenga se crea una conducta posterior a la compra, que si es de aprobación generará una recompra o recomendación; pero si es reprobatoria se genera un rechazo temporal o permanente.
El consumidor cuestiona mucho antes de comprar; sobre todo en productos de alta inversión, y lo primero que deciden es qué necesidad tiene prioridad. Posteriormente revisa si es genérica o especial, para poder decidir con qué clase de producto la va a resolver. Pero también es importante que defina la forma de producto, la marca, el proveedor, el vendedor, la cantidad, el momento y hasta la forma de pago. Cuando el consumidor ha cubierto estos requisitos se convierte en cliente potencial.
La demanda de productos se puede estimular si se preparan correctamente las estrategias, campañas promocionales y actividad de ventas.
Estos tres factores tendrán como misión modificar la percepción y en consecuencia la actitud del consumidor en relación al producto o servicio.
En otras palabras: la estrategia estimula al cliente y modifica la respuesta. El consumidor actúa pues, en respuesta a los estímulos; y por lo tanto el prospecto da respuesta sólo a aquellos estímulos que están relacionados con algún interés que le concierna.
Podría concluir que la gente no compra productos o servicios, lo que realmente compra son los beneficios de su uso o disfrute y que están estrechamente relacionados con los motivos de compra.
La trilogía de la mercadotecnia propuesta por Kirkoff dice que "todo parte de la investigación de mercados. Esta actividad detecta necesidades y deseos de los consumidores que a su vez indican qué características deberían tener los productos para que resulten en beneficio de los consumidores; y esos beneficios satisfarán pues las necesidades del consumidor".
El vendedor profesional debe enfocarse en conocer necesidades, características, ventajas y beneficios de los productos que ofrece. A este técnica se le llama FAB (Feature, Advantages and Benefits), y aunque se desarrolló a finales de los años 50, sigue vigente. Ahora sólo queda aplicarlo. Les deseo éxito en sus ventas.
Soy el Quarterback y mi correo electrónico es gerardoventas@yahoo.com.mx
