El ejercicio de la gerencia de ventas es más ciencia que ficción. Realmente son tareas específicas y detalladas que el gerente debe realizar para cumplir con los objetivos comerciales de la empresa.
Todavía hoy en día hay muchos que la convierten en ficción, tratando de ejercer esta función sin los conocimientos o las bases sólidas que el tema requiere.
Para ubicarnos conceptualmente, quiero decir que la gerencia de ventas es una combinación de tres disciplinas.
La primera de ellas es la administración, con todos sus elementos, como son la previsión, planeación, organización, integración, dirección y control. Éstas, a su vez combinadas con la actividad de ventas con un enfoque estratégico. Y la tercera, he imprescindible, es una profunda actividad de liderazgo.
Hay empresas que consideran un lujo poder contar con un gerente de ventas y otras, la mayoría de las micro y pequeñas, ni siquiera tienen presupuesto para tal fin. Esto se convierte en un círculo vicioso de bajas ventas, resultados pobres y carencia de recursos.
Recientemente me he encontrado con situaciones confusas en este tema. Por una parte he observado que algunas empresas, de lamanera más simple y sencilla, promueven a su mejor vendedor al puesto de gerente de ventas sin estar seguros de que tenga el perfil requerido.
A este vendedor ascendido le asignan tareas y responsabilidades que desconoce, y lo primero que hace es presionar a la fuerza de ventas para obtener el resultado que de él se espera.
Cuando se comete este error, de promover al mejor vendedor a gerente de ventas, y éste no tiene la formación requerida, se corre el riesgo de que fracase; y en esta situación difícilmente aceptará regresar a ser el vendedor exitoso que antes era. Entonces la empresa habrá perdido a un gerente y un vendedor porque éste ya habrá emigrado y así reiniciar una nueva vida laboral. Hay empresas que por su tamaño ya requieren de un gerente de ventas. Les cuesta trabajo aceptar esta idea, porque implica pagar sueldo y prestaciones a nivel ejecutivo y a veces hasta un bono por resultados; entonces me he encontrado con gente talentosa que ya está ejerciendo las funciones de la gerencia de ventas y que al mismo tiempo se encuentran limitados. Hace poco en mi visita a una empresa me encontré con un “encargado” de ventas, y mayúscula fue mi sorpresa al observar un gafete de uno de sus asistentes que ostentaba el honroso cargo de “subencargado”. Y bueno, también me he encontrado con “coordinadores” y hasta “subcoordinadores” de ventas. Todo esto propicia falta de integración y compromiso, pero sobre todo confusión. Por más que he investigado, todavía no he podido ubicar el nivel jerárquico que tiene un “encargado” en el organigrama de una empresa, y un poquito menos confuso me resulta la actividad de un “coordinador” al que sí ubico en una función de staff.
Mi sugerencia es: llamémosle a las cosas por su nombre. Si es un gerente de ventas o un director comercial, pues que así sea. Tuve la oportunidad de preguntarle al dueño de una empresa por qué a su gerente de ventas le llamaba encargado, y su irónica respuesta fue: “Si le digo que es jefe o gerente de ventas, va a querer que le pague más”. Realmente los gerentes de venta no cobran mucho, y podría afirmar con seguridad que si el individuo es bueno, se paga solo.
Si la compañía es grande, con una línea de productos extensa, una fuerza de ventas numerosa y que hace su comercialización a través de diferentes canales, y sobre todo si opera en un mercado altamente competido, entonces habrá necesidad de incentivar mejor al gerente de ventas con un plan de compensación más complejo que podría integrar un salario motivante, una comisión interesante y bonos trimestrales o semestrales según el resultado.
La naturaleza dinámica de la actividad de ventas hace necesaria hoy en día el ejercicio de un liderazgo situacional capaz de impulsar de una manera sostenida a todos los vendedores hacia un resultado satisfactorio.
Digamos pues que la gerencia de ventas hoy en día es mucha ciencia y también transpiración.
Soy el Quarterback, mi correo es gerardoventas@yahoo.com.mx y en Facebook, Gerardo Reyes Quarterback
