La diferenciación es una estrategia, y como tal es una herramienta valiosa para las empresas. Esta actividad les permite iniciar y acelerar el proceso de posicionamiento y puedo afirmar que cuanto mayor es la diferencia, más fácil se consigue dicho posicionamiento; siempre y cuando al mismo tiempo se invierten los recursos suficientes en actividades de publicidad y promoción. Para diferenciarse no se requiere ser una gran empresa, ya que se puede ser bueno sin ser grande y se puede ser el mejor sin ser el más viejo.
Una herramienta de mucha utilidad para esta tarea lo es sin duda la matriz de posicionamiento. Dicha herramienta ha ayudado a muchas organizaciones de importancia mundial a lograr sus propósitos comerciales. Como antecedente puedo mencionar que una de las empresas que ha sacado mayor provecho de esta matriz fue la Ford Motor Company, cuando Lee Iacoca (CEO de la empresa durante los sesentas), la utilizó para crear el Ford Mustang, modelo que le dio gran éxito a la compañía por muchas décadas. Inclusive en los años recientes, cuando Ford Motor Company tuvo problemas financieros se vio en la necesidad de revivirlo, con una campaña nueva que decía: "La leyenda vuelve a cabalgar". Sin embargo, en esta segunda etapa no tuvo el éxito de su lanzamiento, ya que otras marcas habían ocupado el cuadrante o segmento que el Mustang se había creado.
La matriz de posicionamiento contiene cuatro cuadrantes, y la estrategia marca que debemos ubicar nuestra empresa y productos en aquel cuadrante donde tenemos menos competencia, o decidir agresivamente meternos en un cuadrante donde ya hay competencia; pero donde estamos dispuestos a invertir para adueñarnos de ese segmento del mercado.
Si las empresas se dejan llevar por las situaciones del mercado, lo más seguro es que van a parar en algún lugar donde no quieran estar. Esto es como jugar al futbol: las empresas deben evitar a toda costa la marcación de sus adversarios. El juego consiste pues en mantener un movimiento constante y programado que nos permita estar siempre alejados de nuestros competidores más asiduos.
Si usted hace lo mismo que su competencia la comparación de los consumidores será más fácil y lo calificarán más pronto, creando con ello su propia primera gran objeción.
La diferenciación otorga beneficios que, bien aprovechados, se convierten en ventaja sustentable; y como primer beneficio podría citar que la diferenciación distrae a la competencia, ya que los obliga a salirse de su plan haciendo que inviertan recursos no presupuestados o acciones apresuradas sin evaluaciones profundas previas. En pocas palabras los obliga a gastar más y hasta les confunde, porque hay empresas que abandonan su plan original o continúan con dos planes que no son del todo compatibles porque persiguen objetivos diferentes.
La diferenciación además le da a su empresa un toque de originalidad y, sobre todo, ayuda a disminuir la vulnerabilidad a los precios. Con esto se cumple el refrán "El que da primer palo, pega dos veces"; y "palo dado… ni Dios lo quita".
En este momento podríamos preguntarnos, ¿qué podemos hacer para diferenciarnos si mi competencia sólo vende a base de precio?
Yo creo que la salida más factible es ofrecer productos de más alta calidad; y si nuestra competencia decide ofrecer mucho crédito, nosotros podríamos diferenciarnos ofreciendo precios más bajos de contado. Puede ser que nuestros competidores basen su actividad comercial en mostrarse amistosos con sus clientes, entonces nuestro recurso será ofrecer más y mejor servicio. Habrá algunos competidores que destaquen su buena ubicación geográfica como una ventaja; entonces nosotros tendremos la opción de ofrecer entregas más rápidas. Alguno que otro ofrecerá un excelente servicio, y entonces nosotros podríamos hacer programas completos de asesoría permanente. En contrapartida, alguno de nuestros competidores podría ofrecer también la asesoría, dejándonos como recurso el poder ofrecer una capacitación continua.
También existen competidores que se destacan por la calidad de los productos que ofrecen, y como siempre, la calidad se asocia a precios altos, nuestro recurso de diferenciación podrá ser ofrecer mejores precios para estimular el volumen.
La variedad o extenso surtido puede ser una estrategia de la competencia, y entonces nosotros deberíamos de buscar la especialización en alguna línea de productos.
Todo esto que he mencionado son actividades que requieren de análisis y tiempo para su implementación y seguramente son más complejas que el solo hecho de copiar a la competencia, pero estoy seguro que si se les dedica tiempo y se le da consistencia el resultado definitivamente será exitoso para la empresa. Les deseo éxito en sus ventas, soy el Quarterback y mi correo es gerardoventas@yahoo.com.mx
