Si realmente quiere mejorar tiene que empezar a medir los resultados contra los objetivos. Todas las mediciones son importantes en cualquier negocio, pero en el área de ventas son imprescindibles.
La cosa es sencilla: si una persona desea bajar de peso, lo primero que hace es pesarse, y enseguida se pone un objetivo cuantitativo para una fecha específica. Después seleccionará el método. Uno podría ser ejercicio, otro con dieta, y probablemente el tercero sería una cirugía. Todos ellos lo llevarán a lograr el objetivo que se ha propuesto. En las ventas pasa igual y podemos subrayar que sólo es posible mejorar lo que se mide. Hay negocios que esperan con sorpresa el resultado a final del mes porque trabajan sin presupuesto. Sus ventas son como un acto de suerte y por lo tanto tienen una gran variabilidad.
Las mediciones que propongo son para aplicarse desde la raíz misma del problema, son las mediciones individuales que cada vendedor debería hacerse y también las que la gerencia de ventas debería vigilar cotidianamente. La primera que quiero mencionar es el promedio de bateo, que consiste en dividir el número de ventas realizadas entre la cantidad de clientes que atendió un vendedor. El resultado es el porcentaje de eficacia y tiene que ver con la capacidad de concretar que tiene el vendedor. Este está directamente ligado a su capacitación y experiencia. Hay ocasiones en las que el porcentaje se modifica de manera significativa, que es cuando la empresa ofrece promociones muy atractivas.
Otra medición es el cálculo del pedido promedio, y éste se obtiene de dividir la cantidad total de ventas en pesos entre el número de pedidos. Esta medición se puede hacer para cada uno de los vendedores o todos en su conjunto. El análisis de este resultado nos llevará a buscar la forma de incentivar la venta de productos de más alto valor, así como también la de productos relacionados. Estadísticamente se ha demostrado que por el solo hecho de ofrecer productos relacionados las ventas se incrementan automáticamente hasta en un 10%.
También un indicador clave que está ligado a la calidad de la venta es el descuento promedio y esto aplica cuando los vendedores tienen la posibilidad de negociar con el cliente los precios finales. Es conveniente vigilar este punto, porque puede suceder que el vendedor que logra el mayor volumen de ventas sea el que porcentualmente aporta menos margen de contribución a la empresa; entonces el mejor vendedor no es el que más vende, sino el que vende mejor.
Un indicador más específico es el que relaciona las ventas de contado contra las de crédito. Este dato se obtiene de dividir el total de las ventas de contado entre el total de las ventas en general. Este resultado también se puede modificar a voluntad; dependiendo de las condiciones y objetivos financieros de la empresa. Por ejemplo, si el negocio tiene interés en incrementar su venta a crédito, se estructuran las promociones y se modifican los incentivos para los vendedores con este propósito; en caso contrario, si la situación financiera de la empresa no permite otorgar una mayor cantidad de créditos, entonces se estimula con un incentivo adicional las ventas de contado. La medición del enganche, anticipo o entre, es la cantidad inicial que aporta el cliente para formalizar el trato. Éste se obtiene de dividir el valor total de los enganches entre el total de las ventas a crédito. El resultado es el porcentaje de enganches que estamos recibiendo. Hay ocasiones en que la empresa determina un porcentaje de enganche y también un plazo para el pago total del adeudo. Estas condiciones deberían ser consideradas como máximas. La falta de vigilancia puede llevar a los vendedores a considerar éstas como condiciones estándar, y las ofrecen sin recato en cualquier operación que pretendan realizar. Las condiciones máximas deben servir únicamente para rescatar la venta, pero el vendedor que no está capacitado ofrece de entrada el mínimo enganche y el máximo plazo, sin siquiera plantear la alternativa "¿cuánto plazo necesita señor cliente?". En el enganche sucede lo mismo: en lugar de preguntar "¿Cuánto puede usted dejar?", el vendedor se conforma con recibir un mínimo enganche. Sólo hay que tomar en cuenta que entre más alto sea el enganche, el costo de financiamiento para el cliente será más bajo y sus abonos serán más pequeños. Una venta de crédito con alto enganche y plazo reducido será más fácilmente autorizada por el departamento de crédito y para el vendedor tendrá el beneficio de que, entre más pronto termine de pagar el cliente, más pronto le podrá volver a vender.
Las empresas que no tienen empaquetada sus ventas a un plazo fijo necesitan calcular el plazo promedio. Éste se obtiene de dividir el total de meses otorgados de todos los pedidos de crédito entre el número total de pedidos a crédito. El resultado es el plazo promedio. Si quisiéramos medir la eficacia de la negociación de los vendedores tendríamos que hacer una segunda medición, que consiste en dividir el total de plazo (meses) entre el total de plazo disponible, y así podremos saber cómo nuestros vendedores están haciendo uso racional del plazo que se les otorga para facilitar las ventas.
Otros reportes que ayudan a una mejor medición del desempeño podrían ser: un reporte de ventas por día, turno, o por línea de producto; y si quisiéramos ser más precisos, deberíamos medir las no-ventas, es decir la venta perdida, y para eso se elabora un formato que indique estadísticamente por qué no se logró la venta. Algunas causas podrían ser precio alto, mucho enganche, poco plazo, poca variedad, baja calidad, mercancía agotada, tiempo excesivo de entrega o producto de exhibición dañado. Como podemos ver, el resultado de la operación de un negocio no es un acto de suerte. La vigilancia de estos indicadores deberá ser cotidiana y las correcciones oportunas. Espero que éstas les sean de utilidad en el futuro próximo.
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