Shopper, tendencia mundial publicitaria

La forma tradicional de hacer publicidad en el mundo ya cambió, y de frente al dominio de la tecnología, las marcas globales hoy prefieren publicitarse desde los anaqueles.

Se trata del "shopper", un método que nació ante la exigencia y la modernidad del consumidor global, el cual garantiza el crecimiento de las ventas de hasta dos dígitos en el corto tiempo.

El creador del shopper, Joe Lampertitus, CEO global de la agencia estadounidense Grey Shopper, explica que hay un "antes y un después" de la forma de hacer publicidad para las marcas, sin que los medios tradicionales estén siendo desplazados.

Refiere que esta tendencia empezó en Estados Unidos y Europa porque los medios empezaron a proliferarse y el mercado de consumo estuvo por mucho tiempo de una sola forma.

"Ahora se usa el anaquel debido al alto porcentaje de compradores que acuden a las tiendas comerciales, y que el consumidor cuando va a una tienda quiere conocer más del producto y que físicamente le convenzan de que hace la mejor elección", dice.

Aunque el comercio electrónico esté en crecimiento, a través de este medio la gente compra cosas en donde no tiene mucha elección, "pero cuando alguien va a comprar una prenda de vestir, un lápiz labial o algo más personal, e incluso hasta una cerveza, acude al supermercado ante la gran variedad en la oferta".

Lampertitus niega que los medios tradicionales como radio, televisión o los impresos sean desplazados, pero ante la exigencia actual, un consumidor global que tiene varios medios para encontrar productos acude a las tiendas para ser convencido por algo diferente.

En entrevista el directivo asegura entonces que los medios tradicionales "no han sido desplazados, pero depende mucho de la categoría del producto y el mercado al que vayan dirigidos, la forma de hacer hoy publicidad".

Recuerda que la tendencia empezó hacer unos 14 años con la marca P&G, la cual empezó a concentrarse en los puntos de venta y a competir desde los aparadores, lo que los llevó al liderazgo en varias de sus marcas.

El éxito del shopper se nota en el crecimiento de ventas, que pueden ir desde uno por ciento hasta el doble dígito en el corto tiempo.

Tal situación ha llevado a marcas como Cover Girl, en Estados Unidos, en un momento en que no lograba penetrar como deseaba en el mercado, a darse cuenta de que la estrategia para llegar al consumidor era "analizar el producto desde el anaquel hacia afuera". Incluso, asevera, hay marcas que sin saberlo sólo se dan cuenta de que les va bien y es porque están llevando el proceso al nivel del shopper, y por mucha publicidad y estrategia de mercadotecnia que tenga un producto, "si no sale del anaquel no sirvió de nada".

Esta estrategia funciona, tanto para productos tangibles que están en el punto de venta, como para el sector servicios, en el que el consumidor tiene varios productos que le ofrecen un mismo servicio, pero al final elige el que más le agrade, dice el especialista.

Comenta que en México y Latinoamérica el shopper es una estrategia nueva con sólo algunos años de práctica, por lo que el consumidor mexicano va a empezar a ver en los anaqueles soluciones a sus necesidades, más que simples productos.

Por ejemplo, Heineken, que no sólo ofrece cerveza, sino "armarle la fiesta" al consumidor con productos como papas y vasos, entre otros, "es resolverle todos sus problemas y necesidades con un solo producto".

Entonces, dice Lampertitus, "en los puntos de venta se van a encontrar verdaderas soluciones de acuerdo con los hábitos de consumo" de cada comprador.

En tanto, el VP de Servicios al Cliente de Grey Shopper, Ivan Babic, asegura que en el caso de México, con esta estrategia se puede garantizar prácticamente el retorno rápido de la inversión.

Grey Shopper México, galardonada en 2014 por la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, ya tuvo casos de éxito con una marca de tintes para el cabello, después de colocarse en lugares intermedios en el mercado.