Vender, el centro de una Pyme

Puedes tenerlo todo: una ubicación privilegiada y unas instalaciones último modelo, un plan de negocios que parece infalible y el dinero para echar a andar tu negocio. Pero, sin las ventas suficientes, no eres nada.

Parece muy básico, pero suele ser la parte más olvidada durante el proceso de creación de una empresa -coinciden especialistas- pero es la que sacará a flote a la compañía.

"Las ventas son la función básica de cualquier negocio, no importa de la industria que sea. Es una actividad en la que se debe de estar pensando, si no haciendo activamente, desde el primer día", recomiendan, Vincent Onyemah, Abdul Ali y Martha Rivera, profesores de marketing del Babson College (los dos primeros) y del IPADE Business School, realizadores de un proyecto sobre cómo funcionan las ventas en las empresas de etapa temprana en países como China, Kenya, México, Nigeria, el Reino Unido y Estados Unidos.

"Deja de fantasear acerca de tu gran idea de producto o de tu plan de negocios perfecto. En lugar de eso sal, engancha prospectos y empieza a vender", aseguran.

Es decir, lo que necesitas es ponerte a vender desde el primer día. De hecho, este es uno de los errores más lamentados por los entrevistados para este estudio: la mayoría de los emprendedores desearía haberse puesto a pensar y a vender antes de lo que en realidad lo hicieron.

Quizá seas un vendedor nato. Tal vez no lo seas tanto, pero lo que es un imperativo es que necesitas hacerlo ya.

"Hay que quitarle el estigma a la venta porque ésta es lo más importante de la empresa porque trae dinero, todas las demás áreas de una empresa se lo gastan", explica César Enríquez Morán, director de la American Marketing Association (AMA).

Ahora bien, es muy tentador comenzar a buscar vender a toda costa, pero, ¿quién no ha comprado algo para minutos después sentirse asaltado? Esta operación es la que tienes que evitar, porque esto sólo logrará que esa persona no te vuelva a comprar.

"Existe una diferencia entre hacer una venta y hacer un cliente", explica Carlos Clúa de la Torre, consultor y profesor de la Universidad La Salle. En este sentido, los especialistas coinciden: necesitas construir relaciones duraderas porque serán tus consumidores satisfechos los que te recomienden. Se le ha llamado "publicidad de boca en boca" pero en realidad es tan antigua como la tradición oral.

Desde una perspectiva, Enríquez explica que para lograr una venta necesitas hacer "match" (emparejar, en español) entre con las necesidades y deseos de tus prospectos para que se vuelvan compradores, es decir, necesitas "vender sueños".

Pero para lograr construir relaciones duraderas con tus clientes y hacer este "match", necesitas primero conocerlo. ¿Conoces cuáles son los sueños de tu posible consumidor? "El cliente tiene todas las respuestas, además del dinero para comprarte", señala el especialista de la Universidad La Salle.

Así que para lograr vender necesitas saber quién te puede comprar. Ojalá puedas responder: ¿Qué le gusta? ¿Qué lugares frecuenta? ¿Qué es lo que busca en un producto o servicio del giro al que tú te dedicas?

Una clave: tienes que creer en tu producto o servicio sinceramente. Ponte del lado del consumidor, ¿realmente lo comprarías? Si es así, tu manera de acercarte al cliente será mucho más honesta y verdadera. Además, tiene que quedarte claro qué es lo que hace a este producto o servicio diferente. Es decir, la ventaja competitiva.

CERCANÍA

Para vender necesitas acercarte, y para ello, asegura Clúa de la Torre, debes siempre tener un trato amable y cercano con la gente.

Comprende sus necesidades y acércate con ganas de hacer conexión con aquello que realmente desean.

Cuando una persona va a un restaurante, no necesariamente busca sólo satisfacer su hambre y sed. Quizá va a en busca de estatus o confort. Cuando alguien acude a un salón de belleza quizá no sólo busca cortarse el cabello porque ya lo tiene maltratado sino va en pos de encontrar la manera de sentirse bella.

"Recuerda que quien tiene cliente, tiene empresa", asegura el profesor de la Universidad La Salle.

No sólo se trata de tener vendedores y de intentar vender así nada más.

Es necesario que conectes la estrategia de la organización con las ventas de tu empresa. Frank Céspedes, profesor titular de la Harvard Business School, sostiene que conectarlo es fundamental si quieres que la organización crezca.

"Es conectar la manera en la que tu gente vende con lo que el negocio quiere alcanzar", asegura Frank Céspedes.

Primero es necesario entender cómo los factores externos afectan tu negocio, o que incluye la industria contra la que compites, el mercado en el que estás jugando y los clientes.

El segundo paso que el especialista recomienda es el determinar las tareas de venta, es decir, que tienes que tener tú y la gente que está vendiendo, en qué tiene que ser bueno para entregar valor a sus consumidores.

"La mayoría de las empresas le dicen a sus vendedores: ve por ello y multiplícalo y véndeselo a quien sea, pero una empresa que hace eso puede ser muy buena en muchas cosas pero al final quizá no sea buena en nada", explica el especialista de Harvard.

Céspedes asegura que la "esencia de la estrategia es exactamente lo opuesto, ser bueno en cosas específicas que tus competidores no puedan duplicar". En tercer lugar, el profesor de Harvard, una de las escuelas más reputadas en materia de negocios, recomienda que te asegures de que lleves a cabo lo necesario para que los vendedores realicen sus metas.

Entre estas acciones se encuentra el que contrates a la gente correcta y los entrenes adecuadamente; que el encargado de ventas -ya seas tú o alguien más- haga revisiones periódicas y de manera seria; y que refuerces dentro de la organización las metas.

Céspedes asegura que vender se trata de liderazgo, por lo que necesitas estar todo el tiempo comunicado con tu equipo y en este camino, todos tienen que tener la información necesaria.

"No sólo se trata de que armes un plan, sino de que lo ejecutes, y esto se logra a través de la alineación entre tus metas y lo que sucede en el campo", dice.

Para ti, el escritorio es un lugar peligroso para trabajar, especialmente en todo lo relacionado con el área de ventas, dice. Es por ello que, como líder, necesitas alentar a todo tu equipo.

Evita errores

Vincent Onyemah, Abdul Ali y Martha Rivera, profesores de marketing del Babson College (los dos primeros) y del IPADE Business School, realizaron un proyecto sobre cómo funcionan las ventas en las empresas de etapa temprana en países como China, Kenya, México, Nigeria, Reino Unido y Estados Unidos.

En este ejercicio encontraron varios errores que cometen los emprendedores en este rubro. Publicaron sus hallazgos en la revista "Harvard Business Review".

Hubieran empezado antes. Muchos de los emprendedores desearon haberse enfocado en vender mucho antes de lo que lo hicieron, porque aunque es un rubro básico, la mayoría no lo toma en cuenta. Más allá de invertir dinero en desarrollar un producto, tienen que empezar a pensar en cómo van a vender.

Tu primo no cuenta. Un gran número de empresas hicieron sus ventas iniciales a familia, amigos u otros cercanos. A pesar de que estas compras traen ganancias, fueron hechas por amor o compromiso, y no realmente por una necesidad de mercado. Además, ten por seguro que tu empresa no vivirá exclusivamente de estas ventas.

Ser más exigente con los compradores. Puede ser tentador tratar de vender el producto o servicio a cualquier cliente potencial que se acerca, pero es importante escoger bien los clientes de acuerdo con las referencias y credibilidad que pueden darte.

"Al considerar una primera venta, no sólo deben centrarse en el dinero tan ansiado, sino que se debe pensar con claridad acerca de qué otros beneficios de esta relación puede ofrecer el cliente para impulsar las ventas futuras", explican los profesores.

Ofrecer desde el inicio grandes descuentos. Cuando una empresa empieza, es difícil que haga una primera venta con base en el valor del producto o servicio que ofrece, por lo que es tentador hacer grandes descuentos. Sin embargo, esto puede ser contraproducente debido a que puede establecer un patrón, lo que disminuirá a largo plazo el valor de un producto o servicio y dañará el flujo de efectivo. Si vas a ofrecer una oferta, hazlo por un tiempo corto nada más.