Desde que Jerome McCarthy realizó su propuesta del marketing mix o mezcla de mercadotecnia alrededor de la década de los años sesenta, se convirtió en algo así como los cuatro mandamientos de la mercadotecnia y es que resultaron muy prácticas y funcionales, cualquier persona con conocimientos básicos de mercadotecnia conoce las famosas 4P's; Producto, Precio, Plaza y Promoción. Sin lugar a dudas las 4P's fueron un excelente punto de partida para toda empresa o negocio que quería contar con estrategias bien definidas; ya que alguien que quería formar un negocio o mejorarlo debía seguir el modelo de McCarthy: Ten un Producto, ponle un Precio, colócalo en una Plaza y Promociónalo; era la combinación perfecta. Sin embargo algo cambió, y poco a poco estas condiciones fueron insuficientes ante un mercado y consumidores tan volátiles.
Hoy existen propuestas más acertadas y acorde a los consumidores contemporáneos, por lo cual el venta tip de esta semana es, conocer e implementar las 4 C's. En el pasado, le hablo de veinte o treinta años atrás, resultaba menos complicado elegir un producto o un servicio ya que la oferta era limitada, seguramente recuerda su primer automóvil, probablemente fue un Ford o un Chrysler, no era tan difícil elegir verdad ya que esas dos marcas dominaban el mercado, pero que tal hoy, se complica más el proceso de decisión cuando tenemos más de 12 marcas de autos para elegir y todas dicen ser la mejor opción, otro ejemplo puede ser un champú, recuerda lo fácil que era elegir un simple champú, sólo había tres o cuatro marcas, hoy existen cualquier cantidad de opciones de este producto, que si para risos, para lacios, para cabello teñido, cabello reseco, que si para la caspa, para la caída, en fin es difícil elegir no cree. La idea que deseo transmitir es que este paradigma se formuló en una economía en que había más demanda que oferta.
De la hegemonía del producto a la del consumidor, las tradicionales 4P's deben dejar paso a las 4C's, todas basadas en el Cliente. La primer P que hay que reemplazar es la de Producto, antes bastaba con crear o vender cualquier producto, hoy esto es insuficiente ya que si el producto no está basado en las necesidades del Cliente o Consumidor, su fracaso es inminente, lo importante no es tener el control del producto sino del consumidor; por lo cual la primer C es de Cliente o Consumidor. La P de Precio ahora recae en la C de Costo; si un consumidor percibe que el Costo es menor que los beneficios que le aporta una marca, producto o servicio, estamos del otro lado, lo estamos haciendo bien, le doy un ejemplo: si usted vende clases de inglés y su cliente le dice: su curso es muy caro, usted responderá, sabía usted que las personas que manejan el inglés como un segundo idioma perciben hasta 40 % más salario en las empresas que las personas que no hablan inglés, y además ascienden tres veces más rápido en sus puestos laborales, entonces lo costoso es no hablar inglés, ¿verdad? Es este famoso juego de Costo-beneficio, en realidad al cliente poco le importa el precio siempre y cuando perciba los beneficios como mayores.
La P de Plaza deja lugar a la que quizá sea la más trascendente de las C, la de Conveniencia y ojo ya que aquí existe una trampa en la que es muy fácil caer; es la trampa del precio, así que preste atención por favor, los clientes definitivamente van a comprar o a consumir algún producto o servicio en los lugares que les representen mayor Conveniencia y en primera instancia podría parecer que el lugar que cuente con los precios más bajos sería el más conveniente para comprar verdad, bien pues esta es justamente la trampa de la que le hablaba, ya que dicha conveniencia no necesariamente va de la mano con el precio del producto o servicio en cuestión, permítame darle un ejemplo: si su vehículo sufre un desperfecto, usted va a cotizar la reparación a dos talleres mecánicos en el taller "A" la reparación de su vehículo le cuesta mil pesos y en el taller "B" le cobran mil doscientos pesos, a simple vista el taller "A" le "Conviene" más cierto, sin embargo el trabajo de este taller le ofrece una garantía de 15 días por su labor, en cambio el taller "B" garantiza su trabajo por 6 meses; es decir que si en durante los próximos 6 meses su automóvil vuelve a fallar de esa compostura se lo vuelven a reparar sin ningún costo y además le dan esa garantia por escrito, ahora le pregunto cuál taller es más conveniente. Otro ejemplo, frecuentemente escucho a personas quejarse de lo caras que son las bien llamadas tiendas de conveniencia como Oxxo y 7 Eleven, y a pesar de eso son tiendas que cuentan con bastantes clientes y saben ¿por qué?, porque esas tiendas realmente son convenientes, por sus horarios, porque las encuentras en muchas partes, porque encuentras ahí mismo varios servicios, porque puedes pagar con tarjeta, por la variedad de productos, en fin y a pesar de que los precios nos parezcan altos, seguimos comprando ahí. Se da cuenta cómo la conveniencia no necesariamente tiene que ver con el precio.
La última P que vamos a sustituir es la de Promoción, ya que hoy por hoy no basta con promocionar un producto o una marca, hoy hace más falta la Comunicación, ya que Internet y desde luego las redes sociales han dado poder de interlocutor al comprador como ninguna otra tecnología. Ahora la derivación es que resulta más importante ser encontrado por los compradores que encontrarlos a ellos.
Antes el proceso de comunicación entre comprador y empresa era lento, torpe, y no arrojaba resultados, ahora si queremos gozar de la preferencia del cliente debemos abrir los canales que admitan una comunicación directa que permita conocer de primera voz los gustos y necesidades de la audiencia.
Aproveche esta tendencia de las 4 C's ya que estoy seguro que en un futuro tendrán que dejar paso a otras herramientas para otro tipo de consumidores.
Recuerde que en la vida como en las ventas si quiere tener algo que nunca ha tenido, tendrá que hacer algo que nunca ha hecho.
Soy Iván Torres Luna, mi contacto es: lunadg_03@hotmail.com
