Me he dado cuenta que aún existen personas y negocios que siguen utilizando los términos: "publicidad" y "promoción", como si se trataran de la misma cosa, como sinónimos.
Probablemente el hecho de conocer la diferencia entre ambos conceptos permitirá aprovecharlos y emplearlos mejor.
A continuación expondré lo qué es publicidad, lo que es promoción y la diferencia sustancial entre ambas. Considero que la publicidad es una herramienta vital dentro del mundo del marketing, las empresas y los negocios, es tan importante que al igual que un cuchillo, te puede facilitar la vida, pero si la empleas mal también te puede matar.
La publicidad es la forma en que damos a conocer a las personas lo que hacemos, ya sea como individuos o empresas; es un acto complejo y profundo de transmitir mensajes adecuados al público correcto en el lugar y tiempo ideal para que sepan que estamos ahí no sólo para satisfacer sus necesidades y deseos; sino para que queden fascinados con nuestro trabajo.
Según Philip Kotler considerado el padre del marketing moderno, la publicidad es "un acto de comunicación no personal y onerosa donde se promueven ideas, bienes o servicios, en el que el patrocinador es plenamente identificado". Si bien es cierto que existen varios tipos de publicidad y formas de utilizar esta herramienta, en esta ocasión lo manejaremos só0lo como un concepto general, considerando todo el tiempo y de forma imperativa los tres objetivos esenciales de toda publicidad: informar, persuadir y recordar. Informar quiénes somos y lo que hacemos, persuadir fielmente a los clientes, demostrándoles las razones por las que somos su mejor opción, sin dejar de lado que la persuasión no es lo mismo que la manipulación, no olvide que la persuasión requiere inteligencia y busca el bien mutuo; en tanto la manipulación carece de estos elementos; es decir, cualquiera puede manipular y sólo una persona sale beneficiada. Y la recordación, en la publicidad una vez que se goza de un posicionamiento, la recordación publicitaria brinda a la marca producto o empresa, seguir vigente en la mente de los consumidores.
Por otro lado, la promoción es el acto de incentivar la compra por parte del cliente de un producto, servicio o marca determinada dentro de un período determinado.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda, diseñados para completar la publicidad y facilitar las ventas". Por lo tanto podemos precisar que el elemento diferenciador entre publicidad y promoción es el tiempo; así es, el tiempo de respuesta que se pretende obtener por parte del cliente o consumidor. En tanto la publicidad no propicia la compra inmediata, la promoción si lo hace y para ello se vale de una variedad de estrategias que de ser implementadas eficazmente, consigue sus objetivos. Veamos lo dicho anteriormente en unos ejemplos. Cuando usted está sentado frente al televisor y observa un comercial de alguna marca o producto, y en dicho comercial sólo le muestran las cualidades, las bondades y todo lo que es marca o producto puede hacer por usted, sin que de por medio exista algo que lo haga adquirirlo cuanto antes, eso es publicidad, es decir; si el producto que vio fue, por ejemplo, un aceite automotriz y la publicidad para el producto le pareció efectiva, usted pensara: "el día en que necesite comprar aceite para mi coche, compraré esa marca". En cambio si el comercial menciona: "sólo hoy y mañana, compre dos litros de aceite y llévese dos más gratis", eso es promoción, ya que aunque usted no necesite el aceite en ese momento, lo más seguro es que acuda a comprar el aceite, ya que la vigencia condiciona el llevarse los dos litros más.
Cupones, descuentos, productos 2x1, muestras gratis, sorteos, viajes, bonificaciones, dinámicas en tiendas, en fin son sólo algunas estrategias que se pueden emplear dentro de la promoción. Para el desarrollo de una promoción de ventas debemos tomar en cuenta los siguientes puntos: 1. Determinar los objetivos a ser logrados, mismos que pueden ser; disminuir el stock, romper la lealtad del cliente con la competencia, introducir un nuevo producto al mercado, colaborar con el proceso de fidealización del cliente, etcétera. 2. Analizar cuál sería la promoción más adecuada, tomando en cuenta: el tipo de mercado al que va dirigida, la región, así como los canales idóneos para darla a conocer. 3. Mecánica de la promoción, es decir; los pasos a seguir para poder participar de la promoción, la mecánica generalmente requiere de una participación activa de los consumidores, un involucramiento que entre más sencillo mejor para ellos, cabe señalar que la vigencia se menciona en este punto. 4. Verificar la normatividad con base a las leyes de lo que se puede y no hacer durante el desarrollo de la promoción. 5. Asignación de recursos, llevar a cabo la promoción requiere de una inversión, no sólo de recursos financieros, sino también operativos y desde luego humanos. 6. Comunicar la promoción al público mediante los medios más adecuados y cercanos al target. 7. Revisión de resultados, se debe verificar según los medios de cada empresa que tan efectiva resultó la promoción.
Mi recomendación es que si va a lanzar una promoción, no sea usted mismo quien "la mate", así es no mate sus promociones, poca gente confía y cree en las promociones y es porque las mismas marcas las aniquilan, cómo, con mecánicas demasiado complejas, con un sinfín de elementos que le dan el tiro de gracia, como ese letrero que dice "aplican restricciones", estoy de acuerdo que una promoción debe llevar algunas restricciones, pero deben ser mínimas y no en letras chiquitas. Ya lo sabe, habrá ocasiones que necesite publicitarse y otras promocionarse, sólo es cuestión de identificar cuándo implementarlas.
Soy Iván Torres Luna, mi contacto es: lunadg_03@hotmail.com
Recuerde que: "En la vida como en las ventas, si quiere tener algo que nunca ha tenido, tendrá que hacer algo que nunca ha hecho".
