Existen empresas y marcas que han fundamentado su éxito y crecimiento en ciertos personajes que dan rostro a productos y servicios que hoy en día resultaría difícil imaginarlos sin ellos: me refiero a los personajes que se han vuelto referente de ubicación, diversión y/o prestigio según lo que éstos proyectan.
Si bien es cierto recurrir al uso de personajes como imagen de alguna marca no es una práctica nueva, cada vez son más las empresas que encuentran en ellos la opción ideal de crecimiento y expansión.
Qué seria de la marca "Choco Milk" sin el legendario "Pancho Pantera", un personaje que seguramente usted recuerda en alguna etapa de su vida; bien pues "Pancho Pantera" tiene 56 años de historia y gracias a sus adaptaciones sigue viéndose y resultando vigente para la juventud actual.
Un personaje muy bien logrado e implementado es el de "Mamà Lucha" de Bodega Aurrerá, ya que representa por mucho el mercado al que va dirigido el concepto de la tienda y que combina el quehacer de mucha amas de casa mexicanas que es cuidar el gasto y brindarle lo mejor a su familia, con un deporte de gran trascendencia cultural en nuestro país como es la lucha libre. La estrategia de este personaje fue desarrollada por la agencia "Olabuenaga Chemistri" en la ciudad de México y arrancó en el año 2006 para informar al público sobre la reducción de precios en los artículos de primera necesidad. Al año siguiente se hizo acreedora al "EFFIE de plata" un reconocimiento que otorga la "American Marketing Association" y la "Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad".
Bodega Aurrerá se posiciona como la marca líder de la empresa Walmex, tiendas como Sam→ s Club e incluso Walmart han quedados muy por debajo de la cadena de tiendas representada por la popular Mamá Lucha. Tal es el éxito que ahora la cadena Walmart está implementando el ya conocido "Carrito Walmart".
Por otro lado, y en otro rubro, que me dice de Víctor González Torres, probablemente el nombre no le diga mucho, pero es él, el artífice detrás de la creación del Dr. Simi, durante la década de los 80, Víctor González se dedicó de lleno al negocio familiar, "Laboratorios Best", a escasas semanas de abrir su primera farmacia, las ventas fueron tan altas que tuvo que acudir a otros laboratorios locales para cubrir la demanda de medicinas. Actualmente Laboratorios Best provee una quinta parte de los fármacos que se venden en Farmacias Similares. La gran incógnita era, ¿cómo penetrar en un mercado de bajos recursos, obteniendo respuesta inmediata y sobre todo credibilidad?, la respuesta: mediante la figura de un doctor regordete y bonachón con el que la gente se identificara y generara confianza y amabilidad. Hoy por hoy las farmacias del Dr. Simi se han expandido, no sólo por México y Chile, sino que también por Guatemala donde ya tienen 10 Farmacias Similares, ha abarcado además Honduras, El Salvador. Costa Rica, Nicaragua, Ecuador, Perú y Argentina; para que se dé una idea, sólo en México las farmacias del Dr. Simi atienden a poco más de 7.5 millones de personas mensualmente.
Qué decir del osito bimbo, un personaje prácticamente dueño de todo un imperio, en cuya imagen se refleja mucha de la ideología que pretende transmitir la marca, ternura, confianza, amabilidad, suavidad, momentos dulces. Estos son sólo algunos ejemplos de personajes exitosos en los que se construye alrededor de ellos grandes emporios comerciales y que son tan bien manejados que el nivel de éxito y aceptación son en gran medida gracias a ellos. Pero ¿qué sucede cuando se acaba la creatividad o el nivel de adaptación de los personajes se queda rezagado?, el resultado es una serie de eventos desafortunados con poco impacto en los consumidores y que se pierden en la maleza publicitaria. Tal es el caso del personaje de la marca Speed Stick conocido como "Barbará Blade", quien es una especie de mezcla entre Indiana Jones y Lara Croft (personaje interpretado por Angelina Jolie en la película Tomb Raider del año 2001), considero que es un personaje que no ha sabido adaptarse y ha quedado rezagado, si bien es cierto que sigue vigente en la televisión su imagen ha sido la misma durante años, es totalmente predecible y genera poca empatía con el público, es una suerte de heroína que sale bien librada de "maleantes" en situaciones por demás inusuales; creo que se les acabaron las ideas para conectar mejor con la mujer actual. Por último considero en un caso muy similar el recurso que usan marcas como Kleen Bebé, el hecho de recurrir durante ya varios años a colocar niños en situaciones como si fueran adultos, con un doblaje de voz poco creíble; es probablemente algo que ya no funcione tanto hoy en día. Y el hecho de no modificar estrategias antiguas a tiempos actuales es un riesgo que tarde o temprano tendrá consecuencias.
Si su negocio, producto o servicio se lo permite, el hecho de implementar un personaje podría ayudarlo a conectar por la vía rápida con sus clientes y consumidores siempre y cuando acuda con los expertos y muy importante, siempre y cuando dote a su personaje de una personalidad, ya que si sólo lo implementa como imagen y no le proporciona una personalidad (alegre, bondadoso, trabajador, risueño, coqueto, en fin) se convertirá en algo sólo para ver y no para interactuar.
El éxito para el desarrollo de los personajes es sin duda el proceso siempre pensando en el receptor, pensar en el otro será siempre el camino en la comunicación y en la publicidad.
Soy Iván Torres Luna, mi contacto es: lunadg_03@hotmail.com
Recuerde que: "En la vida como en las ventas, si quiere tener algo que nunca ha tenido, tendrá que hacer algo que nunca ha hecho".
