El Rey inglés Eduardo I padecía insoportables dolores a causa de las varices. Buscaba siempre algún remedio que lo aliviara, pero una y otra vez fracasaba.
Por fin le recomendaron un médico que le propuso un medicamento a su medida. El preparado contenía perlas, almizcle, oro, plata, azúcar de rosas, resinas exóticas y pasta de ámbar gris.
Durante varios años llevó a cabo el tratamiento sin ninguna mejora.
El monarca se negó rotundamente a pagarle al médico el precio que había pedido por falta de resultados.
Alguien le preguntó por qué sostuvo durante tanto tiempo el tratamiento. Respondió que siempre había pensado que sería efectivo porque era muy costoso.
Igual que Eduardo, hay una tendencia a creer que aquello que tiene un costo elevado dará resultado. O al revés, si el precio es bajo, se instala la desconfianza.
Sin embargo, el precio no determina la eficacia de un producto o prestación, sólo la condiciona y esto tiene que ver con una proyección, con una expectativa.
ES SÓLO UN ESPEJISMO.
Recuerdo un caso reciente de un producto cosmético, totalmente natural, con efectos fehacientes sobre la celulitis. Antes del lanzamiento sugerí realizar un test market con mujeres. Todas confesaron ser probadoras compulsivas de cremas. Además, había una relación directa entre la edad y el precio. A más años mayor disposición a pagar un precio más alto.
¿Qué había detrás de esta búsqueda insaciable? El resultado mágico que los mismos productos prometían. Lo que me llamó la atención es que estaban dispuestas a pagar un precio por una pequeña mentira, pero no pagarían mucho más para probar algo nuevo que tuviera efectos reales.
Hay una relación entre el precio, la frontera y el resultado esperado. Esta banda es elástica, se estira pero en un punto se rompe. Todas las personas tienen un techo y un piso. A veces se explicita, otras no. Suelo comprobar la contradicción entre lo que los clientes dicen y lo que hacen cuando actúan.
El precio y el valor no siempre están en sintonía.
Observo este fenómeno con la exposición de marcas en productos suntuarios sobre todo. Muchas carteras decoran las calles del mundo con su glamour. Pocas mujeres pagan por una marca original. Este engaño está convalidado ya que no hay muchas diferencias entre una original y una comprada en una feria.
Nuevamente el valor y el precio parecen estar alineados pero van por caminos separados.
Son los resultados sobre las expectativas lo que hace que algo valga la pena ser sostenido o pagado.
La pregunta del millón es: Señor cliente, usted paga, pero ¿hasta cuánto?
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